Как шоколадная фабрика Tomer строит розничный бренд: опыт B2B-производителя

Шоколадная фабрика Tomer с 1998 года поставляла сырьё промышленным производствам и профессиональным кондитерам, оставаясь незаметной для конечного покупателя. В 2021 году компания вышла в B2C и теперь строит розничный бренд в условиях перенасыщенного рынка. Директор по маркетингу Наталья Жестарева рассказала, как производителю выжить среди конкурентов и зачем нужна прямая связь с покупателем.

#Почему кондитерский рынок стал полем битвы за внимание

Российский кондитерский рынок перенасыщен: полка перегружена, ценовая конкуренция высокая, а покупатель становится всё требовательнее. После ухода транснациональных корпораций освободились ниши, но их быстро заняли российские производители, СТМ сетей и новые бренды. Выигрывает не тот, кто просто делает шоколад, а тот, кто умеет быстро запускать новинки и формировать понятную ценность.

• Tomer делает ставку на продукты без добавления сахара и нестандартные вкусы
• Конкуренты активно используют СТМ-производство для наращивания объёмов
• Покупатель требует не просто вкус, а новый опыт и эмоцию

Для Tomer этот запрос рынка — возможность занять позицию современного российского бренда с собственной производственной экспертизой.

#Как изменился покупатель: рациональность и избирательность

Покупатель стал одновременно рациональнее и избирательнее. Цена по-прежнему важна, особенно при снижении покупательской способности, но растёт интерес к составу, качеству шоколада и количеству сахара. Устойчивые направления интереса — продукты без добавления сахара, порционные форматы, необычные вкусы и шоколад под конкретный сценарий потребления.

Покупателю уже недостаточно просто нового вкуса. Ему нужен новый опыт, продукт под определённый жизненный ритуал.

Функциональность — ещё один тренд, который Tomer использует в своих продуктах. Компания развивает линейки, связанные не только с удовольствием, но и с состоянием или моментом дня. Это уже не просто шоколад, а инструмент для создания настроения или поддержки активности.

#Примеры функциональных продуктов Tomer

• Шоколад с протеином для спортивных сценариев
• Продукты на растительном молоке для веганов
• Конфеты «Дофаминки» — вкус, эмоция и яркий потребительский сценарий

#Стратегия при росте цен на какао: качество или компромисс

Рост цен на какао-бобы стал главным вызовом для всей отрасли. У производителей есть несколько вариантов: повышать цену, сокращать вес, менять рецептуру или пересматривать ассортимент. Tomer принципиально не снижает качество и не идёт по пути незаметной подмены продукта. Если на упаковке написано «шоколад», покупатель должен получать настоящий шоколад.

1. Tomer предлагает горький шоколад с содержанием какао-продуктов 55–70% и выше
2. Компания не уходит в компромиссы с тёмным шоколадом, где какао 40–50% и больше дешёвых ингредиентов
3. Развиваются разные форматы изделий, чтобы сохранять доступную стоимость без потери качества

Такой подход позволяет удерживать лояльность покупателей, которые всё чаще проверяют состав перед покупкой.

#Ассортимент и позиционирование: доступный премиум

Tomer позиционируется в сегменте доступного премиума. Это шоколад и конфеты с качественным составом, современной вкусовой архитектурой и сильной визуальной подачей. Основное преимущество — собственная фабрика, многолетняя экспертиза и опыт работы в B2B и B2C. Компания самостоятельно разрабатывает рецептуры, контролирует сырьё и быстро выводит новые продукты.

В ассортимент входят порционный шоколад, конфеты, глазури, профессиональные начинки, продукты без добавления сахара, подарочные наборы и функциональные концепции. Подарочная коллекция в металлическом футляре представлена классическими вкусами и новинкой с бобами тонка — этот ингредиент уже называют «новой ванилью» за сложный аромат.

#Каналы сбыта: от B2B к B2C

Исторически основной канал Tomer — B2B: поставки шоколада, глазурей, масс и начинок промышленным производствам, кондитерам и HoReCa. В B2C компания активно развивает продажи на маркетплейсах и расширяет присутствие в федеральных и региональных сетях. Также Tomer производит продукцию под СТМ партнёров — это важное направление для наращивания объёмов, но стратегически приоритет — собственный бренд.

Выход в B2C стал логичным этапом развития: за годы работы в промышленном канале фабрика накопила экспертизу, но конечный покупатель встречал продукцию в составе других брендов, не зная производителя. Розница позволяет быстрее тестировать идеи, получать отзывы и строить эмоциональную связь с потребителем.

#Как адаптироваться к требованиям ритейла

Работа с крупными промышленными клиентами приучила Tomer к стабильности и качеству, но для федерального ритейла нужны другие системы: прогнозирование спроса, управление остатками, логистика, электронный документооборот и готовность выдерживать промонагрузки. Компания системно адаптирует процессы, чтобы обеспечить стабильное наличие и правильную оборачиваемость.

• Компактная матрица для быстрой навигации на полке
• Продукты-драйверы с высокой оборачиваемостью
• Подарочные решения для праздничных периодов

В ассортименте для ритейла — хиты продаж: «72% горький», «Молочный шоколад с малиной», предложение для ценителей «100% горький», а также новинки с бобами тонка, начинками «мокко мусс», «манго-шейк», с протеином и на растительном молоке.

#Что это значит для селлеров

История Tomer — пример того, как производственная экспертиза превращается в розничный бренд. Для селлеров на маркетплейсах это сигнал: даже в перенасыщенной нише можно найти место, если предлагать понятную ценность и не жертвовать качеством. Ключевые уроки — быстрый запуск новинок, работа с трендами и адаптация ассортимента под канал продаж.

Если вы продаёте продукты питания на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, обратите внимание на тренды, которые использует Tomer: продукты без сахара, функциональные линейки и эмоциональные концепции. Они помогают выделиться среди десятков аналогичных товаров и сформировать лояльную аудиторию.