Как стать поставщиком федерального ритейла: советы «Ашана», «Самоката» и «М.Косметик»

Сотни производителей мечтают о контракте с федеральной сетью, но получают отказ еще на этапе первого контакта. Коммерческие директора «Ашан Ритейл Россия», «Самоката» и «М.Косметик» на «Российском Ритейл Шоу» объяснили, вход в федеральный ритейл, почему половина заявок отклоняется и как договориться о повышении закупочных цен.

#Что сети ищут в новых поставщиках

Сети не просто выбирают товар — они ищут решения под текущие тренды и потребности покупателей. Жанна Гайдушняк, коммерческий директор «Ашан Ритейл Россия», подчеркивает: тренды диктуются не только аналитикой, но и соцсетями. Продукт должен быть интересен клиентам в разных каналах продаж, а его качество и безопасность — гарантированы. Даже великолепный товар с сомнительным качеством не попадет на полку.

Второй критический момент — масштабирование. «Нет проблемы попасть на полку, есть проблема в масштабировании», — говорит Дмитрий Ольшанский, коммерческий директор «М.Косметик». Сети устали «зачищать» полки, когда поставщик не справляется с объемами. Поэтому при первом контакте уточняют, готов ли производитель покрыть все объекты сети, перестроить производство и логистику.

• «Ашан» предлагает небольшим производителям тестовые площадки или работу в отдельных регионах, если те честно признают свои ограничения.
• «Самокат» просит в коммерческом предложении указывать не только УТП, но и целевую аудиторию — 50% их клиентов молодежь до 30 лет, и важно понимать, как товар впишется в этот портрет.
• «М.Косметик» сразу проверяет готовность поставщика к полному покрытию всех объектов, предупреждая о дороговизне такого шага.

«Нет проблемы попасть на полку, есть проблема в масштабировании» — Дмитрий Ольшанский, «М.Косметик».

#Почему отказывают: топ-3 причины

Статистика отказов у всех сетей схожа. Дмитрий Ольшанский из «М.Косметик» делит их на три блока:

1. Проблемы с УТП — около 50% отказов. Производитель не может ответить, для кого товар, зачем он нужен и чем лучше аналогов.
2. Провал на этапе масштабирования — 20% отказов. Чаще всего спотыкаются бренды, успешные на маркетплейсах: они понимают оферту e-commerce, но не разбираются в офлайн-ритейле и не готовы делить риски.
3. Экономические причины — 30% отказов. Сеть должна выдерживать планку, которая позволяет бизнесу существовать.

Татьяна Королева из «Самоката» подтверждает: главная причина отказов — отсутствие УТП. Им важно понимать, какого клиента продукт приведет в сервис и какой сценарий покупки закроет.

Жанна Гайдушняк добавляет неожиданный нюанс: иногда стороны обо всем договариваются, а потом выясняется, что компания не работает с электронным документооборотом. Для «Ашана» это стоп-фактор.

#Почему e-commerce-опыт не гарантирует успех в офлайне

Бренды, покорившие маркетплейсы, часто переоценивают свою готовность к офлайну. На Wildberries или Ozon можно быстро запустить карточку и тестировать спрос, но «каменный» ритейл требует других компетенций: прогнозирование спроса по регионам, управление поставками в тысячи магазинов, соблюдение сроков. «М.Косметик» прямо предупреждает: если поставщик не готов паритетно делить риски, сотрудничество не сложится.

#Как работать с трендами и новинками

«Самокат» — охотник за трендами на старте. Татьяна Королева рассказывает: команда мониторит соцсети и паблики, потому что их аудитория — те, кто тренды задает. Пример: неожиданно «залетает» финик, обернутый беконом и жаренный на сливочном масле. «Самокат» моментально собирает подборку и запускает ее. При этом оценивают не только продажи новинки, но и ее влияние на комплементарные покупки — что она потянула в корзину.

«М.Косметик» и «Ашан» действуют иначе: они не первые, но подхватывают уже растущий тренд и развивают ассортимент. Например, «Ашан» продолжает открывать раменные в рамках тренда на Азию.

Запуск новинки — всегда вызов: возможна каннибализация успешных позиций на полке, падение оборачиваемости и лояльности. Но Жанна Гайдушняк призывает смотреть на новинку как на «здоровье для полки»: без нового ассортимента сеть едет «на холостых оборотах». И напоминает: через несколько недель новинка становится привычным товаром, и мотивировать покупателя — совместная задача ритейлера и поставщика.

#Срыв поставки: когда штраф неизбежен

Штрафы — не доходная статья, а инструмент дисциплины. Все три спикера сходятся: если срыв разовый и поставщик честно объясняет причину, штрафов можно избежать. «Ашан» готов слушать и слышать производителя, если у того объективная проблема. «Самокат» ценит честные партнерские отношения и конструктивно обсуждает стабилизацию процесса. «М.Косметик» штрафует немного, но систематические срывы ставят вопрос о продолжении сотрудничества.

Самая частая причина сбоев в «Самокате» — несоблюдение маркировки. Это критично, особенно перед промо: если стока нет, сеть обманывает покупателя, тратя инвестиции обеих сторон.

#Как поднять закупочные цены: аргументы, которые работают

Повышение закупочных цен — болезненная тема, но договориться можно. Ключевые аргументы:

• Сравнение с рынком. «М.Косметик» всегда ориентируется на рынок: если конкуренты уже подняли цены, шансы выше.
• Прозрачность себестоимости. «Ашан» просит показывать «стакан себестоимости» — это помогает обосновать рост перед регулятором.
• Детализация причин. «Самокат» хочет понимать, за счет какой составляющей выросла цена: упаковка, логистика, ингредиенты.

Дмитрий Ольшанский советует поставщикам проявить внутреннюю экспертизу: распределить повышение так, чтобы не пострадали продажи. Есть товары с высокой ценовой чувствительностью, а есть те, где рост цены пройдет незаметно. Если поставщик это понимает, диалог идет легче.

#Тренды-2026: на что делать ставку

Спикеры поделились прогнозами на ближайшие годы. «Самокат» видит рост популярности коллагена — тренд в самом начале. «Ашан» будет развивать ассортимент с пониженным содержанием сахара и чистым экологичным составом, в том числе под СТМ. «М.Косметик» ожидает рационализацию потребления: клиенты будут меньше тратить, и это нужно учитывать при формировании ассортимента и цен.

#Что это значит для селлеров

Федеральный ритейл — не маркетплейсы. Здесь решают не алгоритмы, а люди, и вход стоит дороже. Но если вы готовы к масштабированию, честно показываете УТП и «стакан себестоимости», а также умеете работать с трендами — двери открыты. Начните с малого: протестируйте продукт в одном регионе или на тестовой площадке, а уже потом заходите на всю сеть. И помните: разовый сбой простят, систематический — нет.