Календарь спроса в fashion e-commerce: когда продавать пуховики, купальники и брюки

Спрос на одежду не привязан к градуснику за окном — он живёт по собственному календарю, который опережает погоду на месяц-полтора. Another Fashion Agency проанализировало транзакции 12 российских фэшн-брендов с оборотом более 10 млрд рублей в год и выяснила, когда на самом деле продаются пуховики, купальники и брюки. Данные — из «Яндекс Метрики» за период август 2025 – июль 2026, выборка — более 3,5 млрд рублей выручки.

#Что показало исследование: ключевые цифры

Средняя цена проданной единицы в выборке — около 10 тыс. рублей, конверсия в заказ колеблется в коридоре 0,50–0,81% по месяцам. 24% выручки приносят новые покупатели, но их доля сильно меняется от месяца к месяцу.

• 3,5 млрд рублей — выручка выборки за 12 месяцев
• 10 тыс. рублей — средняя цена проданной единицы
• 24% выручки приносят новые покупатели
• 0,50–0,81% — коридор конверсии в заказ по месяцам

Эти цифры — фон, на котором разворачивается главная история: сезонность в fashion e-commerce устроена не так, как подсказывает интуиция.

#Трафик, конверсия и погода: обратная зависимость

Трафик и конверсия в fashion e-commerce находятся в обратной зависимости: чем больше трафика, тем хуже конверсия, но выше чек. В октябре онлайн-ресурсы получают максимум трафика за год и минимум конверсии — 0,50%. В июле — наоборот: трафика меньше, но конверсия самая высокая — 0,81%. Разброс — ×1,64.

Средний чек зеркален конверсии (r = +0,61): около 27 тыс. рублей в октябре против 17 тыс. рублей в июле. Сравнивать конверсию месяц к месяцу без поправки на категорийный микс бессмысленно: осень нельзя оценивать по CR, а лето — по среднему чеку.

Прямой связи температуры с конверсией нет (r = 0,16), зато есть связь с ассортиментом — и с опережением. Пик пуховиков приходится на октябрь при +6,6 °C, а не на февраль при −10,3 °C.

Это значит, что ориентир для медиаплана — не градусник, а календарь. Бюджет на верхнюю одежду нужен за 4–6 недель до холодов.

#Что ищут пользователи и что покупают на самом деле

Исследование сравнило частотность категорийных запросов в поиске с продажами за те же 12 месяцев. Обе кривые приведены к своему максимуму, поэтому сравнивается форма сезона, а не объём.

По девяти категориям из одиннадцати продажи опережают массовый поиск на месяц:

1. Пуховики продаются пиком в октябре, а ищут их в ноябре
2. Свитера — сентябрь против ноября
3. Ботинки — сентябрь против ноября
4. Шорты — июнь против июля

Базовые категории живут отдельно от поиска. У курток, свитеров и шорт связь формы сезона с поиском 0,89–0,96. У джинсов, юбок и белья — 0,11–0,25, то есть её нет.

#Четыре факта, которые расходятся с интуицией

1. Пальто больше весенняя категория, чем осенняя. Осенний пик доли — 12,4% в сентябре, весенний — 14,6% в марте. У брендов с сильной экспертизой в верхней одежде разрыв ещё жёстче: 15,3% против 21,8%.
2. Пуховик — это октябрь, а не декабрь. Пик доли 17,0% в октябре, к декабрю уже 12,0%, к маю — 4,3%. Категория отрабатывает за шесть недель.
3. Купальники стартуют в феврале. Доля растёт с 3,4% в октябре до 7,7% уже в феврале — выше среднегодовых 5,7% — и достигает 10,6% в июле. По числу проданных штук в июне–июле это категория № 1 при средней цене около 4 тыс. рублей.
4. Брюки не имеют сезона вообще. От 13,4% до 18,6% в любой месяц года, амплитуда ×1,4 — минимальная среди всех категорий. Топ-1 месяца в 10 случаях из 12. В провальные февраль–апрель доля брюк максимальная: база держит оборот, когда сезонка уходит.

#Доля в деньгах и штуках: где маржа, а где оборот

Доля в выручке и доля в штуках неоднородны. Пальто занимает 8,3% в денежном выражении и всего 1,9% в натуральном. Купальники — 5,7% в денежном и 13,6% в натуральном. Одному бизнесу важна маржа с единицы, другому — оборот и логистика.

Аксессуары (27,8% новых при цене около 6 тыс. рублей) и белье (26,9% при 4,5 тыс. рублей) — дешёвая точка входа в бренд. Пальто и куртки (22,8–23,1% при 35–43 тыс. рублей) берут те, кто с брендом уже знаком, — это удержание, а не привлечение. Исключение — платья: 27,1% новых при цене около 18 тыс. рублей. Единственный дорогой повод познакомиться с брендом.

#Календарь действий для селлера

Июль–сентябрь. Верхняя одежда: наличие размеров к 1 октября, не к ноябрю. Трикотаж доходит до пика продаж в сентябре (10,7%). Платья и купальники «доигрывают»: это время уценки, а не бюджета.

Октябрь–декабрь. Пик года по выручке — декабрь: 11% годового оборота. Декабрь приносит 27,6% новых покупателей — максимум года. Работайте на первую покупку. Аксессуары ×3 к августу (6,5%) — подарочный спрос.

Январь–март. Пальто: пик 14,6% в марте — планируйте весеннюю капсулу всерьёз. Купальники уже в феврале 7,7% — включайте рекламу раньше рынка. Февраль — минимум года, 6,7% оборота: не растрачивайте бюджет зря.

Апрель–июнь. Доля продаж брюк максимальна (18,6% в апреле) — держите глубину размеров. Рубашки и топы достигают пика спроса в мае (5,7% и 8,9%). Шорты ×5 к сентябрю, но всего 1,3% года.

#Когда начинать съёмки контента по категориям

Пик доли — это месяц, когда категория уже продаётся. Съёмка моделей и разгон рекламной кампании должны состояться раньше. Отсюда «окно» контента — два месяца до пика: месяц на съёмку и постпродакшен, месяц на разгон показов.

Съёмка верхней одежды — июль–август, а не сентябрь: пик пуховиков в октябре, значит, материал должен быть готов и раскручен к началу месяца. Весенние пальто снимаются в январе, купальники — в апреле–мае, шорты — в апреле. Домашняя одежда и аксессуары с их декабрьским пиком требуют съёмки в октябре — вместе с верхней одеждой это самый загруженный месяц продакшена в году.

Базовые категории внизу списка — брюки, жакеты, белье, юбки — не привязаны к календарю. Их контент можно снимать в межсезонье, февраль–апрель, когда продакшен свободен от сезонных съёмок.

#Что это значит для селлеров на маркетплейсах

Хотя исследование охватывает собственные сайты брендов, что покупают на Ozon, логика спроса универсальна. Сезонные категории требуют опережающего закупа и рекламы: пуховики — к октябрю, купальники — к февралю, пальто — к марту. Базовые категории (брюки, белье, джинсы) дают стабильный оборот в провальные месяцы — держите их в ассортименте, чтобы сглаживать сезонные ямы. И помните: февраль — минимум года по выручке (6,7% оборота), не сливайте на него бюджет, лучше вложитесь в подготовку к весеннему пику.