Карты маркетплейсов: финтех становится новым драйвером роста для Wildberries, Ozon и Яндекса

Финансовые сервисы маркетплейсов перестали быть просто удобной опцией — они превращаются в самостоятельный бизнес, который приносит миллиарды. По данным аналитиков инвестиционной компании Brio Capital, карта дочернего банка Wildberries, Ozon или Яндекса уже лежит в кошельке более чем 10% россиян. И это только начало.

#Кто контролирует рынок e-commerce в России

Wildberries и Ozon остаются безусловными лидерами российской электронной коммерции. Согласно исследованию Brio Capital, по итогам 2024 года распределение долей выглядит так:

• Wildberries — 33%
• Ozon — 29%
• Яндекс Маркет — 24%
• Сбер — 7%

В сумме на тройку крупнейших маркетплейсов приходится 86% рынка. При этом аналитики отмечают: за последние два десятилетия глобальные e-commerce-платформы перестали быть просто торговыми площадками. Они превратились в полноценные финансовые институты с собственными платёжными, кредитными и расчётными сервисами.

«Маркетплейс становится своего рода каналом привлечения, удержания и постоянного касания с пользователем, а финансовые услуги — способом зарабатывания денег», — отмечают авторы исследования Brio Capital.

#Как маркетплейсы строят финтех-империи

По данным Brio Capital, развитие финансовых сервисов у большинства маркетплейсов идёт по схожему сценарию. Сначала запускаются базовые инструменты для оплаты покупок внутри платформы. Затем добавляются новые продукты — кредиты, рассрочки, факторинг для продавцов. И наконец, финтех выводится за пределы маркетплейса, превращаясь в полноценный банковский бизнес.

Яркие примеры такого пути — китайская Alibaba, крупнейший маркетплейс Латинской Америки Mercado Libre и сингапурская группа Sea Limited (владелец Shopee). Все они создали мощные финансовые экосистемы, которые приносят значительную часть выручки.

#Ozon: финтех приносит пятую часть выручки

В России самый показательный пример — Ozon. К концу 2025 года маркетплейс занимал около 30% рынка электронной коммерции, уступая только Wildberries. Финансовое направление включает Ozon Банк, дебетовые и кредитные карты, BNPL-сервисы, кредитование и факторинг для продавцов.

Ключевые цифры по финтеху Ozon на конец 2025 года:

1. Число активных пользователей Ozon Банка выросло на 38% год к году — до 40 млн человек.
2. Доля операций по Ozon Карте за пределами маркетплейса достигла 60%.
3. Выручка финтех-сегмента выросла более чем в два раза — до 195 млрд рублей.
4. На финтех приходится 20% выручки всей группы и 42% её скорректированной EBITDA.

#Почему финтех стал самым прибыльным направлением e-commerce

Аналитики Brio Capital объясняют: сам e-commerce-бизнес требует огромных инвестиций в логистику и остаётся низкомаржинальным. Финансовые продукты позволяют маркетплейсам увеличивать доходность, монетизировать существующую аудиторию и получать больше точек контакта с пользователями.

• Финансовые услуги имеют более высокую маржинальность, чем торговля товарами.
• Они создают дополнительную ценность для клиентов, повышая лояльность.
• Финтех даёт возможность зарабатывать на каждом взаимодействии с пользователем, а не только на покупке.

#Банки отвечают маркетплейсам своими экосистемами

Финтех-сервисы маркетплейсов всё активнее конкурируют с традиционными банками за ежедневное взаимодействие с клиентом. В ответ финансовые организации развивают собственные экосистемы и добавляют нефинансовые сервисы.

Примеры из исследования Brio Capital: Сбербанк, Т-Банк и Альфа-Банк запускают сервисы бронирования отелей, покупки билетов, доставки еды и другие потребительские продукты. Борьба между банками и цифровыми платформами постепенно смещается от отдельных финансовых услуг к контролю над пользовательским опытом и вниманием клиента.

#Что это значит для селлеров

Рост финтех-направления маркетплейсов — это не просто новость для инвесторов. Для продавцов это означает появление новых инструментов для управления бизнесом: кредитование и факторинг становятся доступнее, а финансовые сервисы — удобнее. Селлерам стоит внимательнее присмотреться к продуктам Ozon Банка, WB Банка и аналогичным решениям — они могут существенно упростить работу с оборотным капиталом и снизить издержки.