Книжный рынок на распутье: что прогноз «Эксмо» значит для селлеров

Книжный рынок в 2026 году может вырасти до 122 млрд руб. или, наоборот, сократиться до 106 млрд руб. — всё зависит от того, как маркетплейсы адаптируются к новым условиям. Прогноз издательства «Эксмо» публикует «Ъ»: два сценария, которые принципиально по-разному влияют на селлеров, торгующих книгами на Wildberries, Ozon и других площадках.

#Оптимистичный сценарий: рост за счёт маркетплейсов

В лучшем случае книжный рынок покажет +10,3% и достигнет 122 млрд руб. по итогам года. Ключевое условие — маркетплейсы должны перестроиться на «менее уязвимую модель»: меньше зависеть от регуляторных рисков и демпинга, активнее развивать прямые поставки от издательств.

• Продажи книг на маркетплейсах вырастут на 21% — до 72,4 млрд руб.
• Доля канала маркетплейсов составит 59,1% от всего рынка
• В экземплярах рынок прибавит 4,5% — до 241 млн изданий

Такой сценарий означает, что онлайн-площадки остаются главным драйвером. Для селлеров это окно возможностей: спрос растёт, конкуренция пока не задушила нишу, а издательства готовы наращивать поставки.

#Пессимистичный сценарий: падение без системных мер

Если ничего не менять, рынок ждёт сжатие. По прогнозу «Эксмо», объём сегмента сократится на 4,4% — до 106 млрд руб., а продажи сентября—декабря упадут сразу на 20%.

Без системных мер поддержки со стороны государства рынок ожидает пессимистичный сценарий развития — настаивают в «Эксмо».

В этом случае маркетплейсы тоже пострадают:

1. Продажи книг на онлайн-площадках снизятся на 9,8% — до 53,9 млрд руб.
2. Доля канала упадёт до 50,8%
3. В экземплярах рынок потеряет 9,4% — до 209 млн изданий

Для селлеров это сигнал: без изменений в регулировании книжная ниша на маркетплейсах станет менее маржинальной. Особенно в четвёртом квартале, который традиционно даёт до трети годовых продаж.

#Почему маркетплейсы — ключевой фактор

«Эксмо» прямо связывает оба сценария с поведением онлайн-площадок. Сейчас на маркетплейсы приходится уже больше половины всех продаж книг в России. Если они продолжат демпинговать и создавать нестабильные условия для поставщиков, пессимистичный прогноз станет реальностью.

#Что предлагает «Эксмо»: меры господдержки

Издательство не просто прогнозирует — оно предлагает конкретные шаги, которые могут переломить ситуацию. Эти меры напрямую влияют на экономику продаж книг через маркетплейсы.

• Понижение НДС на печатную книжную продукцию — снизит конечную цену для покупателей и повысит спрос
• Запрет на восстановление НДС по уничтоженным товарам — уберёт дополнительную нагрузку на издательства и селлеров при списании брака или неликвидов
• Разрешение полностью учитывать стоимость уничтоженных товаров в расходах — упростит налоговый учёт и снизит потери
• Льготное кредитование на пополнение оборотных средств — даст издательствам и крупным поставщикам возможность закупать больше тиражей

Если эти меры примут, маркетплейсы смогут перестроиться на «менее уязвимую модель» — ту самую, о которой говорит «Эксмо». А значит, селлеры получат более стабильные условия для работы.

#Что это значит для селлеров

Книжная ниша на маркетплейсах остаётся одной из самых объёмных по спросу, но её будущее зависит от внешних факторов. Следите за новостями о регулировании и налоговых льготах: если меры «Эксмо» примут, стоит активнее наращивать ассортимент книг. Если нет — готовьтесь к сжатию рынка во втором полугодии и пересматривайте закупки.

Практический совет: диверсифицируйте поставщиков и не закладывайтесь на агрессивный рост продаж книг в четвёртом квартале без анализа текущих трендов. Анализируйте свои продажи на Wildberries и Ozon еженедельно — это поможет быстро среагировать на любой из сценариев.