Красота на маркетплейсах: Ozon +70%, Wildberries +37% — что это значит для селлеров

Категория «Красота» на маркетплейсах растёт быстрее рынка e-commerce в целом: Ozon прибавил 70% за первое полугодие 2026-го, Wildberries — 37%. Но за этим ростом скрывается неприятный сюрприз — комиссии в категории выросли с 20% до 40% за год.

#Что происходит с рынком красоты

По данным исследования Easy Commerce (технологического партнёра Okkam), основанного на инструменте Commerce Analytics Tool, Wildberries остаётся лидером по объёму продаж в категории «Красота». По итогам 2025 года площадка нарастила категорию на 11%, до 445 млрд рублей, а в первом полугодии 2026-го — ещё на 37%.

Ozon разгоняется агрессивнее: в 2025-м рост составил 75%, до 230 млрд рублей, а за первое полугодие 2026-го — +70%. У «Яндекс Маркета» картина обратная: около 22 млрд рублей по итогам 2025-го, падение на 8%, в первом полугодии 2026-го — минус 6%.

• Wildberries — 445 млрд рублей, +11% за 2025 год
• Ozon — 230 млрд рублей, +75% за 2025 год
• Яндекс Маркет — 22 млрд рублей, −8% за 2025 год

Прогноз на 2026 год: Ozon вырастет на 55%, до 357 млрд рублей, Wildberries — на 30%, до 578 млрд рублей, «Яндекс Маркет» просядет ещё на 3%, до 21 млрд рублей.

#Комиссии съедают маржу

Средний размер удержания маркетплейсами в категории косметики за год вырос с 20% до 40%. Это ключевой сдерживающий фактор для селлеров: рост продаж есть.

Если комиссия выросла вдвое, а цена товара осталась прежней, селлер фактически отдаёт маркетплейсу половину своей выручки.

Помимо комиссий, на рост e-commerce в отдельных площадках влияют геополитика и ситуация со складами. Для селлера это означает одно: считать юнит-экономику, а не по прошлогодним цифрам.

#Где искать точки роста: пять подкатегорий

Аналитики Easy Commerce выделили пять крупнейших подкатегорий внутри «Красоты» и сравнили их динамику на трёх маркетплейсах. Лидер по объёму везде один — женская уходовая косметика: на Ozon она занимает 68% категории, на Wildberries — 38%, на «Яндекс Маркете» — 41%. Но конкуренция здесь самая высокая.

#Макияж и парфюмерия

Макияж на Ozon — 13 млрд рублей и рост +74% за первое полугодие 2026-го. На Wildberries — 56 млрд рублей и +39%. На «Яндекс Маркете» — 0,7 млрд рублей и падение 3%. Среди брендов-лидеров — Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.

Парфюмерия показывает взрывной рост сразу на двух площадках: Ozon — 5,4 млрд рублей и +75%, Wildberries — почти 50 млрд рублей и +72%. На «Яндекс Маркете» — 2 млрд рублей и +20%. Лидеры — Avon, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.

#Beauty-гаджеты и мужская косметика

Beauty-гаджеты — вотчина Ozon: 7 млрд рублей и рост +43%. На Wildberries — 26 млрд рублей и всего +5%. На «Яндекс Маркете» — 2,6 млрд рублей, но падение 19%. Бренды-лидеры: Yamaguchi, Medicube, Bogge.

Мужская уходовая косметика — пока небольшая, но перспективная ниша. На Ozon — 14 млрд рублей и рост +75%, на Wildberries — 97 млрд рублей и +56%. На «Яндекс Маркете» — всего 0,1 млрд рублей, но рост +15%. Лидеры — Mixit, Vois, Gillette, Proraso.

#Онлайн vs офлайн: где что покупают

Покупатели чётко разделяют категории по каналам. Уходовую косметику 78% берут онлайн. Парфюмерию, наоборот, 65% предпочитают покупать офлайн. Макияж онлайн заказывают 54%.

1. Уходовая косметика — онлайн (78%)
2. Макияж — онлайн (54%)
3. Парфюмерия — офлайн (65%)

Строить стратегию только на онлайне или только на офлайне неэффективно. Парфюм и макияж требуют гибридного подхода: контент на площадках, даже если финальная покупка происходит в рознице. Люди изучают ароматы на маркетплейсах, читают отзывы, а потом идут «нюхать» в магазин.

#Топ-3 площадки и возрастные паттерны

Чаще всего покупки в категории «Красота» совершают в «Золотом Яблоке» — 86%, на Wildberries — 65%, на Ozon — 38%. Эти три площадки закрывают и верх воронки (знание), и низ (продажи). Среди других каналов — «Лэтуаль», «Рив Гош», HollyShop, «Подружка», а также аптеки: Apteka.ru, «Еаптека», «Планета Здоровья». Lamoda — заметный канал для Beauty-товаров, хотя площадка специализируется на одежде.

• 18–25 лет — представлены на всех площадках, включая нишевые: HollyShop, «Лэтуаль», «Рив Гош», «Подружка»
• 26–35 лет — специализированные магазины и маркетплейсы, особенно Ozon
• 36–45 лет — кроме топ-3 используют «Яндекс Маркет», Lamoda, «Рив Гош»
• 45–60 лет — специализированные магазины и крупные маркетплейсы; из аптек — только Apteka.ru

Листинг и рекламная поддержка должны учитывать возрастную структуру каждой площадки. Молодёжь нужно ловить везде, включая нишевые каналы; взрослую аудиторию — на топ-площадках и через внешний трафик.

#Контент и отзывы решают

66% респондентов готовы сделать выбор в пользу незнакомого бренда, если в его карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото. Если нет отзывов и визуал «сырой» — теряется до двух третей потенциальной аудитории, которая готова к экспериментам, но не готова рисковать без подтверждений.

По данным опроса Easy Commerce, 94% респондентов замечают рекламу на e-com-площадках, 80% относятся к ней положительно или нейтрально. 47% говорят, что реклама помогает выбрать товар, 33% обращают внимание, но не учитывают при покупке. Раздражает реклама только 14%, полностью игнорируют — 6%.

Аудитория 18–35 лет наиболее восприимчива к рекламе на e-com (61%), для неё это один из двух главных источников знания о новых брендах наравне с соцсетями. Для сегмента 36–45 лет работают в равной степени три канала: соцсети, e-com и внешние размещения. Среди аудитории 46–60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу, влияние ТВ и наружки резко возрастает — здесь имеет смысл вести внешний трафик на маркетплейс.

Реклама в результатах поиска имеет наибольшее значение для построения знания. Главная и страница акций также входят в топ-3 точек, где покупатели чаще узнают о новых брендах.

#Что это значит для селлеров

Категория «Красота» на маркетплейсах растёт, но зарабатывать в ней становится сложнее: комиссии выросли до 40%, конкуренция усиливается, а товары без продаж постепенно исчезают с онлайн-полок. Точки роста — мужская уходовая косметика, парфюмерия и beauty-гаджеты на Ozon. Если вы работаете в категории, пересчитайте юнит-экономику и проверьте, какие подкатегории дают вам максимальную маржу. И не забывайте про контент: 66% покупателей готовы попробовать незнакомый бренд, если карточка выглядит убедительно.