Маржа 8–12% больше не спасёт: какие товары уйдут в минус после ужесточения на WB и Ozon

В мае 2026 года маркетплейсы усилили контроль в ключевых категориях. Для селлеров это не просто новые правила — это риск потерять 2–4 процентных пункта маржи на товарах, которые и так работают на грани.

#Что изменилось и почему это бьёт по экономике

В зону внимания Wildberries и Ozon попали категории с высоким оборотом и большим числом претензий: одежда и обувь, бытовая химия, электроника, детские товары, косметика и добавки. Усиление контроля затрагивает три направления сразу.

Документы и подтверждения. Сертификаты соответствия, декларации, права на товарный знак. Ошибка здесь — блокировка карточки или штраф.

Штрафы за нарушения. У Wildberries уже больше 100 видов штрафов — за маркировку, упаковку, описание, фото, отзывы. Усиление контроля означает рост сумм по действующим санкциям или более частое их применение.

Дополнительные удержания. Расходы на размещение, участие в акциях, программы лояльности. Для продавца это несколько небольших списаний в разных частях отчёта, но в сумме они меняют прибыль по товару.

Главная проблема: эти изменения редко ложатся одной строкой в отчёт. Расходы распределяются между комиссиями, логистикой, хранением, рекламой и штрафами. На уровне магазина эффект почти незаметен. На уровне конкретной товарной позиции он может полностью съесть маржу.

#Кто попадает в зону риска первым

Последствие усиления контроля — не сам рост удержаний, а его неравномерность по ассортименту. Сильнее всего рискуют несколько групп.

• Товары с маржой 8–12%. Рост удержаний на 2–4 процентных пункта переводит их в отрицательную маржу. При обороте 5–15 млн рублей в месяц в этой группе обычно десятки позиций.
• Товары с обязательной сертификацией. Получение документов, маркировка, тестирование увеличивают расходы. Часто их учитывают общей строкой, хотя фактически они давят на маржу конкретных категорий.
• Новинки без запаса маржи. Товары, запущенные за 1–2 месяца до усиления контроля, ещё не вышли на устойчивую экономику. Если стартовая маржа минимальная, новые требования делают позицию убыточной.
• Категории с обязательными акциями. Если площадка расширяет обязательное участие в программах снижения цены, часть товаров получает прямое снижение маржи без возможности быстро отказаться.

В первые 1–2 месяца после введения новых требований эффект распределяется по разным строкам отчёта о реализации. Продавец видит только немного выросшие удержания, но не связывает их с конкретными товарами. Картина потерь складывается позже, когда отдельные позиции уже стабильно работают в минус.

#Почему средняя маржа не показывает реальную картину

Средняя маржа по магазину сглаживает проблему. Один товар сохраняет прибыльность 25%, второй работает около нуля, третий уходит в минус после штрафов и дополнительных удержаний. В общем отчёте это выглядит как небольшое снижение прибыльности.

На уровне товарных позиций картина другая. Если товар продавался с маржой 10%, а новые расходы добавили 3 процентных пункта, запас прочности почти исчезает. Если одновременно выросли логистика, хранение или участие в акции, позиция становится убыточной уже в текущем периоде.

При усилении контроля важно смотреть не только на общую прибыль магазина, но и на фактическую маржу по каждому товару: комиссия, логистика, хранение, реклама, штрафы, акции, документы и прочие расходы должны попадать в расчёт конкретной позиции.

#Что проверить в учёте до новых штрафов

Окно для подготовки обычно короткое: 2–4 недели. За это время стоит проверить несколько участков управленческого учёта.

#Маржинальность по каждой товарной позиции

Пересчитайте прибыльность товаров с учётом комиссии, логистики, хранения, рекламы и возможных штрафов. На уровне средней маржи разница может не проявиться, на уровне конкретных позиций станет видно, какие товары находятся на грани.

#Товары с маржой ниже 12–15%

Это зона риска. Если новые удержания вырастут на 2–4 процентных пункта, такие позиции могут уйти в минус. По ним нужно заранее решить: повышать цену, снижать долю в ассортименте, менять условия поставки или выводить из продвижения.

#Документальное соответствие

Проверьте сертификаты, декларации, маркировку, документы на бренды и права на дистрибуцию. Подготовка документов заранее обычно обходится дешевле, чем штрафы, блокировки и потеря продаж после ограничения карточки.

#Платёжный календарь

Заложите возможный рост штрафов, удержаний и расходов на документы на 1–2 месяца вперёд. Если дополнительные списания совпадут с закупкой, выплатами поставщикам и налогами, кассовый разрыв может появиться даже при нормальных продажах.

#Решения по товарам на грани

По каждой рискованной позиции нужно заранее выбрать сценарий: поднять цену, сократить закупку, остановить продвижение, изменить карточку, подготовить документы или вывести товар из активного ассортимента.

Дополнительно стоит проверить актуальность данных по штрафам. У Wildberries в 2026 году действует более 100 видов штрафов, у Ozon суммы по отдельным нарушениям могут быть выше, хотя типов штрафов меньше.

#С каких товаров начать проверку

Если у вас 100+ товарных позиций в категориях с усилением контроля и средняя маржа по магазину 15–20%, в зоне риска может оказаться заметная часть ассортимента.

Проверку лучше начать с товаров, где одновременно есть несколько факторов:

1. Маржа ниже 12–15%
2. Высокая доля рекламы в выручке
3. Длительное хранение на складе торговой площадки
4. Обязательная сертификация или маркировка
5. Участие в акциях с ограниченной возможностью отказа
6. Высокая доля возвратов или претензий покупателей
7. Зависимость от одной площадки или одного склада

Такие товары могут выглядеть нормальными по обороту, но после новых удержаний перестать окупаться. Чем раньше это видно в управленческом учёте, тем больше вариантов для решения: изменить цену, сократить продвижение, пересобрать поставку или снизить долю товара в ассортименте.

#Что это значит для селлеров

Усиление контроля влияет на ассортимент неравномерно: одни товары сохраняют маржу, другие начинают работать около нуля, третьи уходят в минус после штрафов, документов, хранения, логистики или обязательных акций. Средняя маржа по магазину может скрывать этот разрыв ещё несколько недель.

Понять, в какой группе оказался ваш ассортимент, можно только через расчёт по каждой товарной позиции. Именно там видно, какие товары выдержат новые требования, какие требуют пересмотра цены или продвижения, а какие лучше остановить до того, как они начнут съедать прибыль.