Москва теряет лидерство: как меняется география продаж на маркетплейсах

Москва и Подмосковье перестают быть главным драйвером онлайн-продаж. С июня 2025-го по июль 2026-го доля столичного региона в общем объеме e-commerce упала с 26,1% до 23,4% — это следует из данных исследовательского агентства Kokoc Group. почему маркетплейсы теряют покупателей: география заказов смещается в сторону регионов, и для селлеров это открывает новые возможности.

#Что происходит с долей Москвы и области

Снижение доли столицы фиксируют не только аналитики, но и участники рынка. В Wildberries на московский регион сейчас приходится чуть менее одной пятой совокупного оборота площадки в России, тогда как в 2022 году показатель составлял 28%. То есть за четыре года доля сократилась примерно на треть.

сравнение Ozon и Wildberries. В Ozon отмечают, что каждый третий заказ по итогам первой половины 2026 года был доставлен жителям малых городов и сел с населением до 50 тысяч человек. При этом клиентов в этой категории у Ozon вдвое больше, чем в Москве.

Столичный рынок e-commerce достиг своих пределов — насыщение наступило быстрее, чем ожидали многие участники рынка.

Речь идет о самых популярных категориях: одежде, электронике, обуви, технике и товарах для дома. Именно эти товарные группы формируют основную долю онлайн-продаж, и именно в них смещение спроса наиболее заметно.

#Почему регионы обгоняют столицу

Причин несколько, и они связаны не только с насыщением московского рынка. В малых городах и сельской местности онлайн-покупки становятся привычным способом шопинга — туда активно приходят пункты выдачи, расширяется логистика, сокращаются сроки доставки.

• Развитие инфраструктуры — пункты выдачи открываются даже в небольших населенных пунктах, что делает маркетплейсы доступнее.
• Рост доходов в регионах — покупательская способность за пределами МКАД увеличивается, люди активнее тратят на одежду, технику и товары для дома.
• Привычка к онлайн-шопингу — после пандемии аудитория в регионах стала значительно шире, и теперь она совершает покупки регулярно, а не от случая к случаю.
• Логистика и скорость — маркетплейсы вкладываются в сортировочные центры и локальные склады, что делает доставку быстрой даже в удаленные точки.

В Ozon отдельно подчеркивают: Дальний Восток стал лидером по росту онлайн-заказов в 2026 году. Это подтверждает, что тренд не ограничивается центральной Россией — он охватывает всю страну.

#Что это значит для ассортимента

Региональный спрос отличается от московского. Если в столице покупатели чаще выбирают премиальные бренды и новинки, то в малых городах больше ценят практичность, соотношение цены и качества. Селлерам стоит учитывать эту разницу при формировании ассортимента и продвижении.

#Как селлеру адаптироваться к новой реальности

Смещение спроса в регионы — не временное явление, а устойчивый тренд. Для продавцов это означает, что стратегия «ориентируемся на Москву» устаревает. инструкция для начинающих селлеров.

1. Анализируйте свои продажи по регионам — в личном кабинете маркетплейса смотрите, откуда приходят заказы. Если доля регионов растет, адаптируйте под них ассортимент.
2. Тестируйте товары, которые востребованы в малых городах — бюджетные модели, товары для дома, практичная одежда и обувь.
3. Используйте инструменты продвижения, которые работают на регионы — например, таргетированные акции и скидки для конкретных геолокаций.
4. Следите за логистикой — если у маркетплейса открываются новые сортировочные центры, это может снизить стоимость доставки и сделать ваши товары выгоднее для региональных покупателей.
5. Не игнорируйте малые города — там конкуренция ниже, а лояльность покупателей выше, чем в перенасыщенной Москве.

#Главное

Доля Москвы и области в обороте маркетплейсов снижается — это подтверждают и аналитики, и сами площадки. Wildberries фиксирует падение с 28% до 20%, Ozon сообщает, что каждый третий заказ уходит в малые города. Для селлеров это сигнал: пора пересматривать стратегию и делать ставку на регионы.

Не зацикливайтесь на столице. Анализируйте спрос за пределами МКАД, адаптируйте ассортимент и используйте инструменты продвижения, которые охватывают всю страну. Те, кто первым перестроится, получат доступ к аудитории, которая только начинает активно покупать онлайн — и эта аудитория уже сейчас вдвое больше московской.