Офлайн возвращается: что меняется для селлеров в 2026 году

Доля ежедневных покупок на маркетплейсах в США, Великобритании и Канаде упала с 21% до 9% за год. Потребители не устали от экранов — они стали рациональнее: сравнивают цены через ИИ, требуют соответствия товара фото и снова идут в физические магазины. Но это не возврат в прошлое, а гибридная модель, где офлайн подтверждает качество, а онлайн помогает выбрать.

#Почему маркетплейсы теряют аудиторию

Согласно исследованию Salsify «2026 Consumer Research», 60% покупателей узнают о новинках в физических магазинах — рост на 3% по сравнению с прошлым годом. Доля маркетплейсов в этом канале осталась на уровне 57% без динамики. 67% потребителей практикуют «вебруминг»: выбирают товар онлайн, а покупают в офлайне. Главная причина — выгодные цены в магазинах (65% респондентов) и несовпадение товара с фотографиями (45% хотя бы раз отказывались от покупки из-за этого).

В России тоже фиксируется спад: доля маркетплейсов сократилась на 2 процентных пункта. Фешен-рынку предрекают падение до 10% в натуральном выражении по итогам 2026 года — базовая одежда подорожала на 30–50%, модная — на 50–100%. Единственное растущее направление — трансграничная онлайн-торговля: объём покупок одежды и обуви за январь-апрель 2026 вырос на 21,7%, до 24,5 млрд рублей.

Потребитель не уходит из онлайна — он становится расчётливее и выбирает канал под задачу. Маркетплейс перестаёт быть универсальным решением.

#Как ИИ меняет шопинг

22% потребителей уже ищут товары через нейросети. Речь не только о голосовых ассистентах вроде Алисы или Салют, которые помогают найти ближайший магазин или сравнить цены. Люди используют чат-ботов на сайтах ретейлеров для уточнения характеристик, генерируют персональные подборки через ИИ (например, «подбери мне джинсы под кеды») и доверяют ИИ-сводкам, которые агрегируют отзывы и рейтинги. 14% пользователей применяют ИИ регулярно и доверяют его советам.

Но ключевое: даже эти продвинутые пользователи идут за покупкой в реальный магазин. Физическая точка становится местом сделки, а не выбора. Для селлера это значит, что качественные фото и точные описания — уже не роскошь, а база. Если товар не совпадает с ожиданиями, покупатель уйдёт в офлайн и не вернётся.

#Что делать селлеру

• Улучшайте контент: видеообзоры, 3D-модели, отзывы с реальными фото.
• Используйте ИИ-инструменты для анализа отзывов и предсказания дефектов.
• Давайте возможность «примерить» товар через AR-фильтры в карточке.

#Три тренда, которые меняют коммуникацию с аудиторией

1. Зумеры не берут трубку. 69% молодых людей постоянно держат смартфон в беззвучном режиме, 74% игнорируют звонки с незнакомых номеров, 71% считают требование всегда быть на связи морально устаревшим. Для бизнеса это означает: «холодные» звонки и традиционная телефонная поддержка перестают работать с молодыми клиентами. Внедряйте чат-ботов, поддержку в мессенджерах, используйте голосовые сообщения как допустимый формат.

2. Реклама в подкастах и играх — новый перформанс-канал. Глобальный рынок рекламы в подкастах вырос на 79% в годовом выражении (данные Magellan AI). Наибольшую активность проявляют потребительские услуги и софт (+39%), БАДы (+37%) и бизнес-сервисы (+45%). Одновременно 33% россиян готовы смотреть рекламу в играх ради бесплатного доступа, а 71% геймеров совершают покупку сразу после просмотра внутриигровой интеграции (данные Buzzoola). Глобальный рынок мобильных игр достиг $72 млрд, ядро платящей аудитории — молодёжь 22–24 лет.

3. Pet FMCG становится стратегической категорией. Более 70% покупателей зоотоваров — люди до 34 лет. Доля суперпремиальных натуральных кормов превысила 50% рынка в денежном выражении. Продажи витаминов и добавок для животных достигли 3,7 млрд рублей — это 529 млн единиц продукции. Косметика для груминга выросла на 21% в деньгах и на 30% в штуках. Люди готовы инвестировать в здоровье питомца почти как в своё собственное.

#Что это значит для селлеров

Мир не делится на онлайн и офлайн — потребитель живёт в гибридной реальности. Для селлера это означает три стратегических шага:

1. Не зацикливайтесь только на маркетплейсах. Офлайн-точки (ПВЗ, pop-up зоны, коллаборации) становятся местом подтверждения качества. 60% покупателей узнают о новинках в физических магазинах — используйте это.
2. Адаптируйте коммуникацию под текстовые каналы. Если ваша аудитория — молодёжь, забудьте о холодных звонках. Чат-боты, мессенджеры, голосовые сообщения — вот что работает.
3. Тестируйте новые каналы. Подкасты, мобильные игры, социальная коммерция — это уже не эксперименты, а каналы с доказанной конверсией. Начинайте с моделей CPA или оплаты за конверсию.

Главное — давайте покупателю не просто товар, а пользу: удобство, экономию времени, эмоцию или тактильное удовольствие. Тогда он вернётся — неважно, в онлайн или офлайн.