Омниканальная стратегия для селлеров: как продвигать бренд на маркетплейсах в 2025

Продажи на маркетплейсах превратились в гонку, где побеждает не просто тот, у кого есть товар, а тот, кто выстроил вокруг него систему. Покупатели стали требовательнее, алгоритмы — сложнее, а конкуренция — жестче. Ольга Богданова, руководитель юнита «Маркетплейсы» в агентстве Комплето, объясняет, почему омниканальность — это не модный термин, а единственный способ сохранить стабильный рост в условиях постоянных изменений.

#Алгоритм запуска, без которого не взлететь

Первый этап — это фундамент, и пропускать его шаги нельзя. Прежде чем тратить бюджет на рекламу, убедитесь, что карточка товара готова продавать. Агентство Комплето выделяет пять последовательных шагов, которые нужно пройти максимально эффективно.

• Контент и карточка. Подготовка, соответствующая требованиям площадок, с максимальным контент-рейтингом, SEO-проработкой и качественным визуалом: фото, видео, инфографика.
• Логистика и отгрузки. Настройка региональных поставок по системе FBS, чтобы сократить срок доставки до покупателя.
• Первые отзывы. Сбор фото- и видео-отзывов с высоким рейтингом через блогеров, программу «Отзывы за баллы» и другие инструменты.
• Внутренняя реклама. Запуск после анализа воронки и только при готовности карточки.
• Аналитический и финансовый учет. Отладка юнит-экономики, отслеживание маржинальности и всех расходов по каждому артикулу.

#Контентная воронка и сплит-тесты: что реально влияет на конверсию

Создание карточки — это не просто красивая обложка. Это продуманная контентная воронка, которая ведет покупателя через свайпы фотографий к решению о покупке, закрывая его боли и вопросы. Практика показывает, что пользователи часто листают фото прямо в каталоге, не переходя в карточку, поэтому на CTR влияют не только первая, но и вторая, и третья картинки.

Сплит-тесты — это не просто способ «проверить, что лучше», а полноценный инструмент исследования вашей аудитории. Они дают возможность создавать карточки товара, которые действительно работают: информируют, убеждают и продают.

Речь идет об опросах на специализированных сервисах, где разным группам людей показывают варианты обложек или наборы слайдов. Выясняется, какой образ товара сложился у аудитории, что привлекло внимание, а что показалось недоработанным. Это помогает адаптировать визуал под реальные ожидания, а не под собственное видение.

#Пример, который говорит сам за себя

Цифры из практики Комплето наглядно показывают, как визуал влияет на продажи. В одном из разборов сравнивались две обложки для полок в ванную.

• Первая карточка: некачественная компьютерная графика, искусственно помещенные предметы, размытый фон. Результат — 33 продажи за месяц.
• Вторая карточка: показаны варианты цвета, указано количество полок, сделан акцент на креплении без сверления, органично расставлены реалистичные предметы. Результат — 4 035 продаж за тот же период.

Дело не только в цене, которая была почти вдвое ниже. Сработала правильная подача: продуманный контент напрямую конвертирует просмотры в покупки.

#Как собрать первые отзывы и не попасть под санкции

Карточка без отзывов не вызывает доверия и хуже конвертирует, даже при идеальном оформлении. Чем быстрее появятся живые отклики, тем быстрее товар начнет подниматься в выдаче. Продвинутые селлеры не ждут органики, а используют несколько проверенных способов.

1. Раздачи через Telegram-чаты, где пользователи получают возврат денег за покупку и написание положительного отзыва.
2. Участие в программе маркетплейса «Отзывы за баллы».
3. Бартер с микроблогерами, которые оставляют отзыв и делают обзор на свою лояльную аудиторию.
4. Заказы через знакомых с просьбой написать развернутый отзыв с фото или видео.

Важно помнить о рисках. Wildberries может негативно отреагировать на накрутку выкупов и наложить санкции. Поэтому действовать нужно осознанно и аккуратно. Приоритет — видео-отзывы, они получают преимущество в отображении и сразу привлекают внимание.

#Запуск внутренней рекламы: когда бюджет не сливается

Внутренняя реклама на маркетплейсе эффективна только при полной готовности карточки. Иначе даже высокие ставки не выведут товар в топ, а бюджет уйдет впустую. Перед запуском проверьте три критических условия.

• Склад и доставка. Товар должен быть размещен на нескольких складах и иметь конкурентный срок доставки.
• SEO-оптимизация. Карточка обязана быть релевантной ключевым запросам, причем SEO нужно регулярно пересматривать, ориентируясь на аналитику и действия конкурентов.
• Отзывы и рейтинг. Необходимо набрать не менее 10 отзывов с общим рейтингом не ниже 4,7. Товары с меньшим количеством откликов имеют заметно худшую конверсию. При этом критически важно, чтобы последние отзывы были позитивными: один свежий негатив может обрушить доверие, даже если остальной контент качественный.

Только когда карточка уже показывает признаки жизни — есть начальные продажи, настроено SEO, собраны отзывы — алгоритмы начинают лучше ранжировать товар, и реклама работает на усиление, а не на выживание.

#Внешнее продвижение: строим бренд за пределами маркетплейса

Когда карточка уверенно чувствует себя внутри площадки, следующий логичный шаг — выход наружу. Это не просто способ увеличить продажи, а стратегическая необходимость. Внешний трафик снижает зависимость от постоянно дорожающей внутренней рекламы и нестабильности на самих маркетплейсах.

Внешнее продвижение помогает не просто продавать, а строить устойчивый поток продаж и укреплять позиции даже в условиях сбоев внутри маркетплейсов.

Во второй половине прошлого года Wildberries заблокировал все отгрузки на склады. Селлеры, у которых были запасы на FBO, продержались, но остатки сокращались, и позиции в выдаче падали. Выжили те, кто оперативно загрузил остатки на FBS, вел внешний трафик на карточки и имел лояльную к бренду аудиторию.

#Какие каналы работают уже сейчас

• Инфлюенс-маркетинг. Прямой контакт с аудиторией через блогеров. Формат амбассадорства с отслеживанием трафика и выплатой процента за результат дает не только охваты, но и высокое доверие, особенно если блогер искренне пользуется продуктом.
• Дзен. Недооцененная селлерами площадка. Сейчас это единственная соцсеть, где можно получать хорошие органические охваты без вложений в продвижение, в отличие от VK.
• Telegram. Самая читаемая соцсеть и платформа для построения лояльного сообщества. Бренды создают каналы, куда ведут покупателей через листовки в упаковках, и получают вовлеченную аудиторию, генерирующую устойчивый трафик на карточки.
• Wibes от Wildberries. Российский аналог TikTok Shop, который только набирает обороты. Стоит протестировать формат на старте, чтобы понять, подходит ли он вашему бизнесу.
• Сайты-отзовики и тематические площадки. Внешние отзывы индексируются поисковиками и усиливают доверие, когда пользователь ищет информацию о товаре за пределами маркетплейса.
• Чат-боты поддержки. Интеграция, например, в Telegram позволяет оперативно решать проблемы покупателя до публикации негативного отзыва, что снижает риск низких оценок и повышает удовлетворенность.

#Что это значит для селлеров

Стабильные продажи на маркетплейсах в 2025 году — это не марафон по внутренней рекламе, а системная работа на стыке контента, аналитики и внешнего продвижения. Начните с подготовки карточки, подтвержденной сплит-тестами и реальными отзывами. И только затем масштабируйте трафик через блогеров, соцсети и собственные каналы. Только так можно перестать зависеть от одного источника и построить бренд, который покупатели будут узнавать и искать сами.