Как бренд On захватил стритстайл и почему его кроссовки так трудно купить в России

Еще пару лет назад эталоном городского комфорта были New Balance, но сегодня на улицах доминирует другой силуэт — минималистичные кроссовки с подошвой, напоминающей облака. Это On, швейцарский бренд, который за несколько сезонов проделал путь от профессиональной беговой экипировки до статуса самой желанной повседневной обуви. Теперь в них ходят и Зендая, и топ-менеджеры Кремниевой долины, а селлеры на маркетплейсах пытаются поймать волну ажиотажного спроса.

#Как устроен феномен швейцарского бренда

Бренд появился в 2010 году в Цюрихе. Основатель Оливье Бернхард, профессиональный триатлонист, вместе с друзьями-инженерами искал способ создать кроссовки, которые дарили бы принципиально новые ощущения при ходьбе: мягкое приземление и взрывной толчок. Результатом стала запатентованная технология CloudTec — полые ячейки на подошве, которые сжимаются при ударе о землю и распрямляются, выталкивая стопу вперед.

• CloudTec — ключевая технология бренда, радикально отличающая его от конкурентов.
• Изначально On позиционировался как сугубо спортивная марка для бега и триатлона.
• Переход в лайфстайл-сегмент произошел благодаря трендам gorpcore и athleisure, смешавшим спорт и повседневную моду.

Поворотным моментом стала коллаборация с испанским модным домом Loewe под руководством Джонатана Андерсона. Кроссовки On x Loewe с градиентными расцветками и природными оттенками раскупались за часы, превратив технологичную обувь в объект роскоши. А в 2024 году глобальным амбассадором бренда стала Зендая — ее появление в кроссовках On на теннисных кортах и в городе окончательно закрепило за маркой статус новых «ит-шуз».

#Три модели On, которые формируют спрос

Ассортимент бренда не ограничивается одной культовой парой. Если вы присматриваетесь к нише для продаж или просто хотите понять, что ищут покупатели, вот главные силуэты сезона.

#On Cloud 5 и Cloud 5 Waterproof

Базовая модель, с которой начался лайфстайл-успех. Главное удобство — система быстрой шнуровки speed-lacing, позволяющая надевать кроссовки как слипоны. Они практически невесомые, с мягкой амортизацией, идеальны для долгих прогулок и путешествий. Версия Waterproof с мембраной особенно ценится в дождливом климате — например, в Петербурге.

#On Cloudtilt

Модель, созданная в коллаборации с Loewe, но доступная и в регулярной линейке. Отличается футуристичным бесшовным верхом и стильной изогнутой подошвой. Это воплощение эстетики «тихой роскоши» и «clean girl»: кроссовки выглядят аккуратно и дорого, легко вписываются в образы с классическими пальто и оверсайз-пиджаками.

#On Cloudmonster

Для тех, кто предпочитает массивные силуэты и максимальную амортизацию. Cloudmonster получили самую большую подошву CloudTec в истории бренда. Они добавляют рост, смотрятся дерзко и создают ощущение ходьбы по мягким подушкам. Хорошо сочетаются с широкими джинсами и тренировочными штанами.

#Почему купить оригинал On в России стало проблемой

Официального представительства бренда в РФ никогда не было, а с введением санкционных ограничений прямая доставка с европейского или американского сайта стала невозможной. Это породило серый рынок, где риски для покупателя — и для селлера, желающего строить бизнес на перепродаже, — выросли кратно.

Главная опасность — лавина подделок. Из-за хайпа On стал одной из самых копируемых марок, и на маркетплейсах под видом оригинала часто продают реплики с жесткой подошвой, которая не только не дает швейцарского комфорта, но и вредит суставам.

Вот ключевые сложности, с которыми сталкиваются покупатели и неопытные селлеры:

1. Дефицит ассортимента. Редкие оригинальные пары, попадающие в концепт-сторы, стоят в 2–3 раза дороже европейского прайса. Трендовые расцветки и коллаборации, такие как Cloudtilt, там практически не найти.
2. Размерная сетка. У On есть особенности: многие модели маломерят на полразмера-размер. Без профессиональной консультации легко ошибиться, что ведет к возвратам и недовольству клиентов.
3. Риск блокировки товара. При самостоятельном заказе из-за рубежа можно столкнуться с проблемами на таможне и потерей отправления.

#Как безопасно получить оригинальные кроссовки On из Европы или США

Самый надежный способ обойти ограничения — работать через персонального байера. Это не просто посредник, а специалист, который берет на себя все этапы: от выкупа на официальном сайте бренда или у авторизованных ритейлеров вроде Selfridges, Net-a-Porter и End Clothing до доставки «под ключ» с прохождением таможни.

• Гарантия оригинала — выкуп производится напрямую у первоисточника, что исключает подделку.
• Доступ к новинкам — можно заказать любую модель, включая лимитированные коллаборации, которых никогда не будет в российских стоках.
• Помощь с размером — байер консультирует по размерной сетке конкретной модели, основываясь на замерах стопы, что снижает процент возвратов.
• Оплата в рублях — все вопросы с логистикой и международной пересылкой берет на себя специалист.

#Что это значит для селлеров

Ажиотаж вокруг On — это четкий сигнал: аудитория готова платить за оригинальный продукт, даже если его нет в официальной рознице. Но работать в этой нише без проверенных каналов поставок — значит рисковать репутацией и деньгами. Если вы планируете добавить кроссовки On в свой ассортимент на маркетплейсах, ищите байеров с подтвержденным опытом и прозрачной схемой выкупа. И помните: покупатель, который ищет швейцарское качество, не простит вам жесткую подделку.