Пересборка «Директа»: как вернуть CPO к норме и не слить бюджет

Представьте зрелый e-commerce в 2026 году: магазин на 10 тысяч товаров, перегретый аукцион, клики дорожают, конверсия замерла на 1,5%, а CPO ползёт вверх. Знакомая картина? Многие селлеры в такой ситуации ищут «волшебную таблетку» — секретные креативы или связки, которые спасут продажи. Но, как показывает практика, точечные правки не работают. Нужна полная пересборка кампаний, основанная на системном подходе и понимании алгоритмов «Яндекса».

Руководитель отдела медийно-контекстной рекламы в агентстве «Медиасфера» Олеся Гончарова на примере e-commerce рассказала, как навести порядок в рекламном кабинете. Её советы — не абстрактные рекомендации, а конкретные шаги, которые можно применить уже сегодня.

#Ретроспективный аудит: с чего начать

Прежде чем менять стратегии, соберите фактуру. Оцените динамику размещений по месяцам за последний год в разрезе всех кампаний: площадки, типы кампаний, устройства, категории товаров. Это поможет увидеть полную картину, а не отдельные фрагменты.

Найдите кампании, которые вписываются в KPI и приносят прибыль, и те, где алгоритм просто сжигает бюджет без отдачи. Именно с неэффективных и нужно начинать оптимизацию. Причём не обязательно их отключать — часто их можно реанимировать, если правильно пересобрать.

Системный подход к оптимизации — это не разовая акция, а постоянная дисциплина. Только так можно удержать CPO под контролем.

#Тестируем лимиты: почему жёсткий CPC мешает продажам

Алгоритмы «Яндекс Директа» постоянно меняются. То, что работало пару лет назад, сегодня может тормозить продажи. Поэтому лимиты нужно не просто ставить, а тестировать. Особенно это касается ограничения цены клика.

Раньше в стратегиях «максимум конверсий» отсутствие лимитов по CPC приводило к неконтролируемому росту цены клика без роста заказов. Поэтому многие ставили жёсткие ограничения. Но сейчас такие лимиты часто снижают эффективность: алгоритмы не могут участвовать в более дорогих аукционах и выкупать трафик с высокой вероятностью конверсии. Часть ценной аудитории становится недоступной.

#Как правильно тестировать

Стандартная рекомендация «Яндекса» — снять ограничения стоимости. Но слепо следовать ей не стоит. Используйте встроенные A/B-эксперименты: разделите трафик 50/50, установите разные лимиты и дайте алгоритмам две недели на обучение.

Пример из практики: при росте цены клика на 208,8% конверсия выросла на 417,11%, а итоговая CPO упала на 40,27%. Гипотеза подтвердилась — старую кампанию остановили, новую масштабировали. Но так бывает не всегда. Если при росте CPC конверсия растёт незначительно, а CPO увеличивается — гипотеза не подтвердилась, ищите другие варианты.

#Пакетные стратегии: даём алгоритму данные

Многие селлеры выделяют каждый бренд или узкую категорию в отдельную кампанию — так удобнее контролировать доходность. Но у этого подхода есть минус: слишком мелкое дробление лишает алгоритмы данных для обучения. Система работает вслепую.

Олеся Гончарова использует правило десяти конверсий: если кампания стабильно даёт меньше десяти покупок в неделю, автостратегия не может определить идеального покупателя. Решение — объединять кампании в пакеты. Вот рабочие варианты сегментации:

• По KPI — собирайте в один пакет кампании с одинаковой целевой CPO. Например, мелкие расходники с CPO до 300 рублей — в один, электронику с CPO до 1500 рублей — в другой.
• По смежным категориям — объединяйте товары-заменители. Пять мелких кампаний по брендам недорогих инструментов — в пакет «Бюджетный инструмент».
• По этапу воронки — например, несколько небольших ретаргетинговых кампаний.
• По типу размещения — «Поиск» и РСЯ лучше разносить, чтобы не искажать аналитику.

Главный плюс пакетных стратегий — алгоритм получает больше данных и быстрее обучается. При этом статистика по каждой кампании внутри пакета сохраняется. Вы ничего не теряете в аналитике.

#Гигиена РСЯ: чистим площадки и меняем форматы

Конверсия в рекламной сети «Яндекса» почти всегда ниже, а CPO выше, чем в «Поиске». Но полностью отключать РСЯ нельзя — это слишком большой источник трафика. Нужно соблюдать «гигиену».

Регулярно заносите мусорные ресурсы в список запрещённых. Например, раз в неделю:

1. Запрещайте показы для мобильных игр и приложений — сайты типа com.xyz, com.puzzle.
2. Исключайте площадки с высоким расходом бюджета.
3. Убирайте площадки с отказами выше 50–60% и без покупок при наличии трафика.

Тестируйте смарт-баннеры в формате карусели из фида — они часто дают результат лучше статичных картинок в классических ТГБ. И обязательно настройте офферный ретаргетинг на брошенные корзины.

#Сегментация трафика и коэффициенты аудитории

Разделение аудитории на сегменты позволяет точнее управлять показами. Вот основные критерии:

• Устройства. Если мобильный трафик даёт высокую CPO, не отключайте смартфоны сразу. Проведите технический анализ: возможно, проблема в медленной загрузке или неудобной корзине. Пока программисты исправляют UX, скорректируйте ставки для мобильного сегмента.
• Время показов. Если ночью или в праздники конверсия падает, используйте корректировки ставок в расписании.
• География. Исключайте регионы с исторически низкой конверсией и высокой стоимостью лида.

Грамотная работа с площадками и трафиком может поднять конверсию до 63,45%.

Также используйте коэффициенты для аудитории в зависимости от уровня трат. Понижайте ставки для пользователей с низким уровнем трат и повышайте для среднего и высокого. Тестируйте look-alike-аудитории на основе текущих покупателей и аудитории по интересам — например, тех, кто посещает сайты прямых конкурентов.

#Защита бренда и товарный фид

Брендовая реклама часто перехватывает органический трафик. Вы платите за тех, кто и так пришёл бы из поиска. Отслеживайте соотношение платного и SEO-трафика через «Метрику». Если при росте платного брендового трафика SEO-трафик падает — стратегию нужно менять.

Исключите брендовые запросы из основных товарных кампаний и создайте отдельную небольшую брендовую кампанию. Её цель — вытеснять конкурентов из спецразмещения по важным запросам.

С товарным фидом тоже нужно работать системно. Если у вас 10 тысяч товаров, не лейте трафик на всё подряд:

• Сегментируйте фиды. Недорогие расходники дают низкую CPO, сложная электроника — высокую. Отдельно выделите фиды по маржинальным и приоритетным товарам.
• Контролируйте качество данных. В рекламу должны уходить только товары в наличии и с актуальными ценами. Настройте автоматическое обновление фида или фильтрацию по наличию.

#Когда нужна пересборка: чек-лист

Пора проводить глубокий аудит, если:

• вы упёрлись в потолок по заказам, а рост дневного бюджета приводит только к удорожанию лида;
• в кабинете много микрокампаний, каждая из которых даёт по 1–2 конверсии в неделю;
• вы боитесь менять настройки стратегий, хотя рентабельность ухудшается.

#Что это значит для селлеров

Системный подход к оптимизации «Директа» не даёт мгновенного результата. Но если последовательно чистить площадки, объединять кампании в пакеты и тестировать лимиты, в течение двух-трёх месяцев можно увеличить конверсию в полтора-два раза и сопоставимо снизить CPO. При этом вырастет и общий объём заказов.

Начните с ретроспективного аудита: соберите годовую динамику, найдите «точки слива» и определите, какие кампании укладываются в KPI. Это первый шаг к тому, чтобы алгоритмы снова работали на вас, а не против вас.