Покупатели косметики уходят с маркетплейсов: что происходит и что делать селлерам

Пока одни селлеры борются за место в выдаче Wildberries и Ozon, покупатели косметики всё чаще оформляют заказы в приложениях специализированных сетей. За январь–июль средний пользователь таких сервисов стал покупать на 50% чаще, чем год назад. При этом активная аудитория выросла всего на 4% — то есть дело не в притоке новых клиентов, а в поведении существующих. Данные МТС AdTech показывают: люди не уходят с маркетплейсов окончательно, но перераспределяют бюджет в пользу профильных игроков.

#Почему бьюти-ритейлеры забирают заказы у маркетплейсов

Главная причина — комиссии. На крупных маркетплейсах они достигают 30–40% для категории косметики и парфюмерии. Производители, особенно небольшие бренды, всё чаще предпочитают собственные интернет-магазины и приложения, где не нужно закладывать в цену комиссию площадки. Например, косметический бренд Estilab уже сделал ставку на прямые продажи через бьюти-ритейлеров.

Второй фактор — логистика и репутация. Регулярные атаки БПЛА на склады Wildberries заставляют бренды искать более надёжные каналы сбыта. В Snow Sea и Estilab оценили убытки от первого налёта по 20 млн рублей каждый, в Openface — более чем в 10 млн рублей. Это не только прямые потери, но и сорванные поставки, недовольные клиенты и потерянные продажи.

Третий фактор — качество сервиса. Бьюти-ритейлеры вкладываются в удобные приложения, программы лояльности и консультации. На маркетплейсах покупатель часто остаётся один на один с карточкой товара и отзывами.

Покупатель косметики голосует рублём за тот канал, где ему проще выбрать, дешевле купить и надёжнее получить заказ.

#Что показывают цифры бьюти-сетей

Тренд подтверждают сами ритейлеры. У «Золотого яблока» доля интернет-магазина и приложения в общих продажах выросла с 50% в 2024 году до 60% в 2025-м. Аудитория сети за год увеличилась на 13%. У «Улыбки радуги» и «Подружки» рост аудитории составил по 11%.

• «Золотое яблоко»: доля онлайн-продаж — 60%, рост аудитории — 13%
• «Улыбка радуги»: рост аудитории — 11%
• «Подружка»: рост аудитории — 11%

При этом частота заказов растёт быстрее, чем число пользователей. Это значит, что лояльные клиенты начинают покупать чаще, а новые приходят медленнее. Для селлеров это сигнал: работать нужно не только на привлечение, но и на удержание.

#Что это значит для селлеров на маркетплейсах

Если вы продаёте косметику или парфюмерию на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, тренд напрямую влияет на ваши продажи. Вот что стоит учесть:

1. Комиссии маркетплейсов — закладывайте их в цену или ищите альтернативные каналы сбыта.
2. Риски логистики — диверсифицируйте склады и схемы поставок, чтобы не зависеть от одного оператора.
3. Собственный канал — если у вас есть бренд, развивайте интернет-магазин или приложение: это снижает зависимость от площадок.
4. Лояльность — программы для постоянных клиентов работают: частота заказов растёт быстрее, чем аудитория.

#Куда двигаться дальше

Бьюти-ритейлеры активно расширяются. В центре Москвы появится пятый бьюти-стор сети hollyshop. Это значит, что офлайн и онлайн будут усиливать друг друга, а маркетплейсы останутся лишь одним из каналов, но не единственным.

Для селлеров, которые хотят оставаться в игре, важно не просто присутствовать на маркетплейсах, а выстраивать многоканальную стратегию продаж. Используйте площадки для охвата, но параллельно развивайте собственные каналы продаж.

#Главное

Покупатели косметики всё чаще выбирают специализированные приложения вместо маркетплейсов. Частота заказов выросла на 50%, а аудитория — лишь на 4%. Причины — высокие комиссии, логистические риски и лучший сервис у бьюти-ритейлеров.

Селлерам стоит пересмотреть стратегию: не полагаться только на маркетплейсы, развивать собственные каналы и работать с лояльностью. Иначе есть риск потерять часть аудитории, которая уже ушла в приложения «Золотого яблока», «Улыбки радуги» и других сетей.