Рынок готовой еды: почему без брендов не обойтись и что это значит для селлеров

Рынок готовой еды в России переживает переломный момент. Крупные производители, такие как холдинг «Коломенский», делают ставку не на контрактное производство, а на собственные бренды. Генеральный директор компании Дмитрий Козлов в интервью Retail.ru объяснил, почему без брендов дальнейшего развития не будет, и как меняется структура потребления хлеба и готовой еды. Разбираем ключевые тезисы, которые важны для селлеров на маркетплейсах.

#Почему СТМ перестаёт быть единственным путём

«Коломенский» — один из крупнейших производителей хлеба и хлебобулочных изделий в стране. В его составе 15 производственных площадок, более 15 брендов и четыре бизнес-направления. В прошлом году холдинг вышел на рынок готовой еды. Пока компания выпускает свыше 500 SKU, но в основном под СТМ (собственные торговые марки ритейлеров). Однако стратегия меняется.

«Без брендов дальнейшего развития рынка готовой еды не будет. Нужно создавать ценность продукта», — Дмитрий Козлов, генеральный директор холдинга «Коломенский».

Проблема СТМ в том, что в рамках одного бренда ритейлера сложно дифференцировать продукт. Например, если сеть управляет и дискаунтером, и премиальным магазином, то один и тот же СТМ-плов на полке будет стоить по-разному. Покупателю трудно объяснить, почему идентичный товар в три раза дороже. Для селлера на Wildberries или Ozon это прямой сигнал: если вы работаете в категории готовой еды, вкладываться в собственный бренд — не роскошь, а необходимость.

#Fresh Club: новый бренд вместо «Продмастера»

Холдинг решил инвестировать в суббренд Fresh Club. Он прошёл потребительские тесты и был признан «свежим и современным». От идеи продвигать бренд «Продмастер» отказались. Это показательный пример: даже крупный производитель не пытается раскручивать всё подряд, а выбирает одну точку входа для коммуникации с покупателем.

• Fresh Club — ставка на молодую аудиторию и формат «здоровая еда на каждый день».
• 500+ SKU уже выпускается, но под СТМ — бренд позволит выделиться на полке.
• Инвестиции в готовую еду относительно невелики: пять линий в Балашихе обошлись в 1,3 млрд рублей (для сравнения, одна линия пончиков — 1 млрд рублей).

Для селлеров на маркетплейсах это означает, что вход в категорию готовой еды с собственным брендом может быть дешевле, чем кажется. Главное — не копировать СТМ, а создавать узнаваемую упаковку и историю продукта.

#Тренды хлебного рынка: что меняется и как это использовать

Козлов выделил два ключевых тренда, которые напрямую влияют на ассортиментную политику.

1. Снижение доли промышленного хлеба на полке — потребление не падает, а перетекает в фастфуд: сэндвичи, бургеры, роллы. Рост потребления хлеба — всего 1–2%, но он достигается за счёт переработки в другие форматы.
2. Переток спроса от дешёвого хлеба к дорогому — покупатели стали разборчивее. Выручка в категории растёт не из-за повышения цен, а из-за изменения структуры: дешёвые марки уходят с рынка, их место занимают более качественные и дорогие позиции.

#Что это значит для селлера

Если вы продаёте на Яндекс Маркете или Ozon хлебобулочные изделия или готовую еду, обратите внимание на нишу зерновых хлебов. По словам Козлова, в Москве и Санкт-Петербурге именно эта категория обладает наибольшим потенциалом. Новые SKU не каннибализируют старые, а расширяют рынок. При выходе в регионы зерновые «взлетают» сразу, в отличие от массовых батонов, где сильны локальные производители.

• Зерновой хлеб — маржинальнее, чем обычный, и меньше зависит от ценовых войн.
• Новинки не отнимают продажи у существующих позиций, а привлекают новую аудиторию.
• Региональная экспансия — проще зайти с нишевым продуктом, чем конкурировать с местными гигантами в масс-маркете.

#Инвестиции и M&A: как «Коломенский» растёт и почему это важно

Холдинг активно использует слияния и поглощения. Пример — покупка «Хлебного дома»: три года назад его выручка составляла 12 млрд рублей, после интеграции и установки новых линий — 36 млрд рублей. «Волжский пекарь» вырос вдвое. Секрет не в покупке доли рынка, а в возможности быстро разместить новые линии на уже готовых площадях.

• 16 млрд рублей — плановые инвестиции на этот год (Козлов называет это «сдержанной политикой»).
• 30 линий планируется ввести до конца года на разных площадках.
• 5,5 млрд рублей вложено за три года в комбинат «Звездный».

Для селлера это сигнал: крупные игроки наращивают мощности. Конкуренция на полке маркетплейсов будет расти. Если вы планируете запуск собственной линейки готовой еды, лучше делать это сейчас, пока рынок не насыщен брендами.

#Как строить бренд в условиях «старого шлейфа»

Козлов честно признаёт: даже у крупных брендов есть проблемы с восприятием. «Коломенский» ассоциируется у потребителей с «Ржаным краем» или «Мастером пирогов», но не с самим холдингом. «Хлебный дом» в Санкт-Петербурге продаёт инновационные линейки («Энергия здоровья»), но одновременно — дешёвый батон «Московский», который ломает всю концепцию.

Вывод для селлера: не пытайтесь быть всем для всех. Если ваш бренд на Wildberries позиционируется как премиальная готовая еда, не выпускайте под ним дешёвые позиции. Это размывает восприятие и мешает росту среднего чека.

#Что это значит для селлеров

Рынок готовой еды и хлебобулочных изделий переходит от конкуренции цен к конкуренции брендов. СТМ ритейлеров не дают нужной маржинальности и не формируют лояльность. Собственный бренд — единственный способ выделиться на полке маркетплейса и объяснить покупателю, почему ваш продукт стоит дороже.

• Инвестируйте в упаковку и историю бренда — это окупится ростом среднего чека.
• Ищите ниши — зерновой хлеб, готовая еда в формате «здоровое питание».
• Не бойтесь запускать новинки — они не отнимают продажи у старых позиций, а привлекают новую аудиторию.
• Следите за трендами — покупатели готовы платить за качество, но им нужно объяснить, из чего складывается ценность продукта.