«ВкусВилл» переосмысляет готовую еду: как ритейлер нашел новые вкусы в Сибири

Готовая еда остается одной из самых важных категорий для «ВкусВилла»: в 2025 году на нее пришлось 18% розничного товарооборота сети. При этом базовые хиты — супы, сэндвичи, салаты и горячие блюда — не меняются уже десять лет. Чтобы сохранить привычное и одновременно удивлять покупателей, ритейлер запустил экспедицию в Сибирь и переработал ассортимент. Рассказываем, как устроена категория и какие уроки из этого может извлечь селлер на маркетплейсах.

#Как устроена категория готовой еды во «ВкусВилле»

Направление развивается более десяти лет. Ассортиментная матрица насчитывает свыше 700 SKU, а блюда категории присутствуют в каждом третьем чеке — при том, что за год у компании более 5 млн покупателей. Вся линейка делится на четыре направления, и каждое закрывает свою потребность.

• Классическая кулинария — упакованная продукция ультрафреш со сроком годности до 4 дней, производится на партнерских площадках.
• Кафе в магазинах — более 500 офлайн-точек внутри торговых залов: кофе, сэндвичи, мелкоштучная кулинария.
• «Сгоряча» — проект на базе dark kitchen: более 200 точек с быстрой доставкой «из-под ножа».
• «ШефВилл» — полуфабрикаты высокой степени готовности с более высоким средним чеком для домашних трапез в выходные и праздники.

Такая структура позволяет закрывать разные сценарии: от перекуса на ходу до ужина для семьи. Для селлера на маркетплейсе это пример того, как один продукт можно упаковать в несколько форматов под разные аудитории.

#Кто покупает готовые блюда и почему спрос растет к среде

Клиентская аналитика «ВкусВилла» выделяет две ключевые группы покупателей. Первая — «осознанные»: люди от 31 до 45 лет, семьи с высоким доходом без детей или с одним ребенком. Им важны экологичность, происхождение продуктов и качество без показного «люкса». Вторая — «современные»: аудитория от 25 до 40 лет, одиночные домохозяйства со средним и выше среднего доходом. Для них ключевое — свобода выбора, удобство и скорость.

Архитектура спроса подтверждает портрет покупателя, которому еда нужна «здесь и сейчас»: по 16% приходится на сэндвичи, перекусы и вторые блюда из птицы, 12% — на супы, по 8% — на овощные салаты и блюда «семейного формата». При этом спрос в течение недели неравномерный: пик приходится на середину, а самые сложные дни — среда и четверг.

«Люди к этому времени уже чаще всего устают и готовы делегировать часть забот, которые связаны с едой. В выходные мы отмечаем снижение продаж, что тоже логично: клиенты перетекают в сегмент HoReCa, посещая рестораны», — отмечает лидер клиентского пути «ВкусВилла» Елизавета Ковалева.

В выходные, по словам Ковалевой, растут завтраки и суши — категория «удовольствия», а также продажи «ШефВилла». Драйвером роста выступает омниканальность: если в 2024 году доля онлайн-продаж составляла 46,4%, то в 2025-м показатель впервые достиг 50%, прибавив за год 3,3 пп.

#Что это значит для селлера

Понимание пиковых дней и портрета аудитории помогает планировать акции и закупки. Если ваш товар на маркетплейсе покупают в будни — не стоит делать распродажи на выходные. Лучше изучить, когда спрос максимален, и подстраивать предложение под этот ритм.

#Хиты не меняются: почему «база» остается главной

Когда в 2015 году «ВкусВилл» начинал развивать категорию, готовая еда только набирала популярность. Но анализ продаж показал: основные вкусы и привычки покупателей с тех пор не изменились. Десять лет назад хитами были борщ, сэндвич-ролл с курицей и салат «Цезарь», а в 2025-м — куриный суп-лапша, сэндвич-ролл «Цезарь с курицей» и картофельное пюре с котлетой.

Несмотря на расширение матрицы до более чем 700 активных SKU и высокую конкуренцию, топ-линейка сохранила структуру. Хитами остался простой базовый ассортимент. При этом в конце 2024 года компания начала получать запросы от покупателей на расширение ассортимента. Поэтому 2025-й стал годом поиска новых вкусов: ассортимент переработали, сделав блюда более ресторанными. В топ эффективных запусков вошли паста с разными соусами, а также привычные блюда в новых вариациях — плов, курица, сэндвич-роллы с новыми начинками. Суммарно за год — свыше 500 новинок.

1. Базовый ассортимент — это 60% продаж, но только 25% ассортимента.
2. Новинки нужны, чтобы подогревать интерес, но они не должны вытеснять «базу».
3. Ресторанная подача привычных блюд — рабочий способ обновить линейку без риска.

#За забытыми вкусами — в Сибирь

Запрос на «гастрономическое удовольствие» привел «ВкусВилл» к неожиданному решению. Компания провела опрос лояльной аудитории и получила противоречивые ответы: с одной стороны, покупатели хотели новых вкусов с ресторанной подачей, с другой — ностальгировали по домашним трапезам и региональной кухне. При этом в качестве желаемых блюд чаще всего называли все тот же базовый набор — пюре, макароны и любимый салат.

«Мы обработали эти данные и решили, что менять ничего не нужно. Никаких противоречий нет: наша задача — сделать привычное необычным», — пояснила Елизавета Ковалева.

В результате ритейлер углубился в изучение региональных кухонь и выбрал пилотным регионом Сибирь. Команда отправилась в экспедицию, чтобы найти блюда из детства покупателей, которым сейчас от 30 до 40 лет. Итогом стала линейка из 11 SKU, среди которых — ремейк красноярского бутерброда из линейки «Смайк», популярного более двадцати лет назад. Ритейлер заменил ингредиенты на безопасные, соответствующие «зеленому» стандарту, но сохранил вкус. Перезапуск сибирского стрит-фуда в фабричном исполнении показал высокую конверсию в повторные покупки и собрал позитивные отзывы.

Для селлера это урок: ностальгия — мощный драйвер продаж. Если вы можете адаптировать «блюдо из детства» под современные стандарты качества и упаковать его в удобный формат, это может стать вашим уникальным предложением на маркетплейсе.

#Как «ВкусВилл» планирует развивать категорию дальше

На ближайшие 2–3 года компания определила три направления работы. Первое — «Впечатления и удовольствие»: блюда ресторанного уровня, которые потребуют внимательного изучения рынка и плотного взаимодействия с покупателями. Второе — «Здоровье и забота»: функциональные продукты для ЗОЖ. В 2026 году уже запущена линейка из 15 SKU, разработанная совместно с сертифицированными нутрициологами. Отличительная особенность — крупный шрифт с информацией о КБЖУ на лицевой стороне упаковки, чтобы состав не нужно было долго искать на этикетке.

Третье направление — «Базовый ассортимент», на который приходится 60% продаж в категории, хотя в ассортименте его доля — всего 25%. Это значит, что основа остается главным источником выручки, а новинки и ЗОЖ-линейки работают на привлечение внимания и расширение аудитории.

#Что это значит для селлеров

История «ВкусВилла» показывает: даже в зрелой категории можно найти точки роста, если опираться на данные и слушать покупателей. Для селлера на маркетплейсе это повод пересмотреть свой ассортимент: возможно, ваши базовые товары приносят основную выручку, а новинки стоит запускать точечно, под конкретные запросы аудитории. И не бойтесь экспериментировать с региональными вкусами — иногда самые неожиданные идеи становятся хитами.