Выжить в кризис: почему селлерам нужно думать как дискаунтер и бежать быстрее других

На «Российском Ритейл Шоу – 2026» топ-менеджеры розничных сетей сошлись в одном: работать стало тяжело, и это не временная турбулентность, а новая реальность. Модератор дискуссии, старший партнер Transformation Partners Ольга Наумова, объяснила, что системный кризис обсуждается в профессиональной среде как минимум с лета 2025 года. И главный навык, который нужен сейчас руководителю, — быть «трудоголиком-оптимистом».

#Почему считать деньги как дискаунтер — это нормально

В условиях высокой ключевой ставки и дорогих денег бизнесу приходится пересматривать подход к финансам. Ольга Наумова подчеркивает: ритейл теперь думает не только в терминах EBITDA, но и в первую очередь об оборотном капитале. «Если ты эффективный ритейлер, это не значит, что у тебя хороший отчет о прибылях и убытках. Должен быть неплохой денежный цикл, важно видеть деньги», — отмечает эксперт.

• Дискаунтеры изначально заточены на лин-концепцию: каждый рубль, цент и копейка на счету. Неправильный шаг в процессе не будет оплачен никем.
• Премиальные форматы могут позволить себе меньше думать об эффективности, но потребитель становится умнее, и конкуренция растет. Вопрос: готов ли клиент платить за лишние движения?
• Non-food ритейл сейчас переживает двойное давление — системный кризис плюс экспансия маркетплейсов. Сокращающийся спрос заставляет искать новые продукты и сервисы.

«В тяжелый год и в период системного кризиса считать издержки лучше, как дискаунтер, чем как суперпремиальная сеть», — Ольга Наумова, Transformation Partners.

#Стратегия в эпоху хаоса: пересматривать, но не терять фокус

Один из популярных мемов среди ритейлеров звучит так: «У нас есть стратегический план, но мы каждые три месяца его пересматриваем». Ольга Наумова считает, что это не шутка, а необходимость. Стратегия — это фокус и возможность гибко переосмысливать себя в соответствии с рынком, потребителем и своим предложением.

#Сколько сценариев нужно закладывать?

Эксперт рекомендует не распыляться: оптимальное количество сценариев — от трех до пяти. Все зависит от конкретной компании и факторов, которые на нее влияют: действия конкурентов, макроэкономика, поведение потребителей. Главное — четко понимать свои приоритеты и ресурсы.

• Без стратегии действия становятся хаотичными, и компания рискует не дойти до цели.
• Стратегия помогает ответить на вопрос «что делать не нужно» — на что не тратить силы, время и деньги.
• Данных сейчас много, но их нужно уметь анализировать и моделировать сценарии.

#На чем нельзя экономить даже в кризис

В режиме жесткой экономии у селлеров и ритейлеров возникает соблазн резать все подряд. Но Ольга Наумова предупреждает: есть три вещи, на которых экономить нельзя.

1. Качество — потеря репутации стоит рубль, а восстановление — от трех до пяти рублей.
2. Безопасность — последствия могут быть необратимыми.
3. Потребитель — потерять клиента легко, вернуть — почти невозможно.

Кроме того, не стоит откладывать проекты, которые ведут компанию к долгосрочному результату. «Отсутствие развития — это деградация, это нестабильность. Нет такой нулевой точки, где можно постоять и переждать. Обычно тебя снесет. Ты либо двигаешься вперед, либо падаешь назад», — резюмирует эксперт.

#Омниканальность: не всем и не всегда

Многие селлеры и ритейлеры стремятся быть везде: и в онлайне, и в офлайне, и на маркетплейсах. Но Ольга Наумова призывает к осмысленности. Человек по своей природе омниканален: он решает задачу, перемещаясь между средами. Если покупка эмоциональная — нужен физический опыт, если рациональная — достаточно онлайн.

• Дискаунтеры часто говорят, что онлайн им не очень нужен: неинтересно заниматься бесплатной доставкой товаров с низкой маржой.
• Маркетплейсы — это не только канал продаж, но и суперэффективное ритейл-медиа. Ими можно пользоваться для AB-тестов и анализа популярности позиций.
• Попытка «раздать всем сестрам по серьгам» неэффективна. Даже крупные мультикатегорийные маркетплейсы не докручивают кастомизацию и теряют сложный клиентский путь.

#Как мотивировать команду в турбулентные времена

По данным опроса, который привела Марья Дэй из Simple Group на дискуссии, большинство топ-менеджеров считают главным качеством в 2026 году оптимизм. Ольга Наумова уверена: руководители должны «зажигать» и давать команде ответы на ключевые вопросы: как, куда и почему мы будем двигаться.

• Люди стабилизируются от понимания цели и логики.
• Если руководитель может объяснить стратегию, коллектив становится мотивированным и устойчивым.
• В условиях неопределенности важна не только зарплата, но и чувство направления.

#Что это значит для селлеров

Системный кризис — это не временное явление, а новая среда, к которой нужно адаптироваться. Ольга Наумова советует перестать «страдать» и принять скорость изменений как данность. Российский ритейл в целом сильный и технологичный, но выживут те, у кого «сильнее ноги и лучше кроссовки». Для селлера это означает: считать каждый рубль, не экономить на качестве и клиенте, иметь четкую стратегию и гибко ее корректировать. И главное — не стоять на месте. Нулевой точки, где можно переждать, не существует.