Жизненный цикл товара на маркетплейсе: как не закупить партию, которая залежится

Термокружка, которая в прошлом квартале была хитом продаж, через полгода может пылиться на складе Wildberries. Покупатели нашли вариант дешевле, конкуренты скопировали дизайн, а спрос ушел на новую модель. Если селлер смотрит только на отчет за последний месяц, он рискует закупить крупную партию именно в тот момент, когда товар уже начал терять позиции.

Концепция жизненного цикла товара помогает увидеть эти перемены заранее. Ее подробно описал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт еще в 1965 году в статье для Harvard Business Review. Левитт отмечал: маркетологи знают о цикле, но почти не используют его при планировании. А зря — понимание стадии, на которой находится товар, подсказывает, когда снижать закупки, когда вкладываться в рекламу, а когда выводить новинку.

#Что такое жизненный цикл товара и от чего зависит его длина

Жизненный цикл — это путь продукта от разработки до снятия с продажи. За это время меняются объем продаж, прибыль, число конкурентов и даже портрет покупателя. Сколько продлится цикл, заранее не скажет никто: это видно только по динамике — сначала продажи растут, потом выходят на плато и в конце концов падают.

Срок жизни у класса товаров, категории и конкретной модели разный. Телефоны как класс устройств покупают больше ста лет. Смартфоны вытеснили кнопочные модели за десятилетие. А конкретная модель смартфона устаревает за год — производители снимают ее с продаж после выхода новой версии. Для селлера эта разница критична: если падают продажи одной модели, ее можно заменить. Если сокращается спрос на всю категорию — нужно менять ассортимент.

Продолжительность цикла зависит от нескольких факторов:

• Потребность — товары для постоянных нужд вроде соли или хозяйственного мыла продаются десятилетиями, а модные вещи умирают за сезон.
• Технологии — электроника устаревает за пару лет.
• Простота копирования — чем легче повторить товар, тем быстрее появляются конкуренты и падают цены.
• Сложность перехода — если новинка дорогая или к ней долго привыкать, покупатели не спешат отказываться от старого.
• Действия самой компании — обновления и работа с постоянными клиентами могут продлить продажи на годы.

На маркетплейсах циклы становятся короче. Новинку можно разработать и вывести на Ozon или Яндекс Маркет за несколько месяцев. Конкуренты замечают удачный товар в поиске и быстро запускают похожий. Покупатели узнают о новинках из соцсетей и так же быстро остывают. Поэтому селлеру приходится чаще обновлять ассортимент.

#Шесть этапов: от разработки до ухода с рынка

Классическая модель выделяет шесть стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад и уход с рынка. Разработку иногда не считают отдельной фазой, потому что продаж еще нет. Но деньги на этом этапе уже тратятся, и если их не учесть, расчет окупаемости получится неполным.

На графике цикл показывают двумя кривыми. Кривая продаж начинается с нуля, медленно поднимается после запуска, затем круто идет вверх, выходит на пологую вершину и опускается. Кривая прибыли сначала уходит ниже нуля — компания тратит больше, чем получает. Выше нуля она поднимается только на этапе роста. А наибольшая прибыль бывает еще до пика продаж, потому что к этому времени конкурентов становится больше и цены снижаются.

#Разработка и внедрение: деньги уходят, продаж еще нет

До выхода на рынок товар существует только в расчетах и пробных образцах. Селлер изучает спрос, ищет производителя, проверяет качество, придумывает название и упаковку. Выручки нет — бизнес только вкладывает деньги.

Самая дорогая ошибка на этом этапе — заказать большую партию, а потом узнать, что товар мало кому нужен. Поэтому спрос проверяют до запуска массового производства:

1. Посмотреть в Яндекс Вордстате, как часто люди ищут похожие вещи.
2. Почитать отзывы на товары конкурентов — покупатели часто пишут, чего им не хватает.
3. Выпустить MVP — пробную партию, например 100 штук, и посмотреть, как быстро она разойдется на маркетплейсе.

Если партия ушла быстро и отзывы хорошие, можно заказывать больше.

Сразу после запуска продажи растут медленно. О товаре почти никто не знает, отзывов мало, и покупатели не спешат рисковать. Расходов же много — реклама, образцы для блогеров, скидки на первые покупки. Прибыль на этапе внедрения обычно нулевая или отрицательная, и это нормально, если такие траты заложены в бюджет.

С ценой новинки поступают по-разному. Можно сразу поставить высокую цену для тех, кому товар нужен сильнее всего, а потом постепенно снижать — это стратегия снятия сливок, так часто делают с новой техникой. Другой вариант — цена проникновения: товар выходит дешевле конкурентов, чтобы быстрее собрать покупателей и отзывы. Для массовых товаров вроде термокружки этот подход работает, но у низкой цены есть минус: поднять ее потом без потери покупателей сложно.

#Рост и зрелость: время зарабатывать

Признаки роста видны в отчетах. Продажи увеличиваются от месяца к месяцу при прежнем рекламном бюджете. Появляются повторные покупки, покупатели чаще ищут товар в поисковиках. Магазин замечает, что кружки заказывают уже без скидок, а небольшая сеть кофеен просит партию с собственным логотипом.

Вместе с продажами растет конкуренция. Удачный товар быстро замечают другие селлеры, и через несколько месяцев на площадке появляются похожие предложения, часто дешевле. Но спрос пока растет быстрее, чем число продавцов, поэтому покупателей хватает всем, и прибыль увеличивается.

Главное на этапе роста — чтобы товар был в наличии и не терял в качестве. Если поставка задерживается, покупатель уходит к конкуренту и может не вернуться.

Зрелость обычно длится дольше остальных этапов. Покупатели уже знают товар и берут его регулярно, расходы на запуск окупились, партии крупные — каждая единица обходится дешевле, чем в начале. Именно на этой стадии большинство товаров приносят основную прибыль. Стиральный порошок или чай известной марки могут оставаться в зрелости годами.

Но рост продаж постепенно останавливается. Рынок насыщен, новых покупателей почти нет, расти можно только за счет чужих. Задачи маркетинга меняются: важнее удержать своих клиентов, чтобы их не переманили конкуренты. Для этого используют программы лояльности, рассылки, удобную доставку. Цель — увеличить LTV, то есть выручку от одного покупателя за все время.

Многие селлеры в это время снижают цены, и на маркетплейсах доходит до демпинга. Ценовая война редко заканчивается хорошо: прибыль падает у всех, а покупатели привыкают ждать скидок. Надежнее отличаться сервисом, упаковкой или комплектацией — например, добавить к кружке чехол.

#Спад и уход: как не остаться с неликвидом

На этапе спада продажи снижаются несколько месяцев подряд, и скидки уже не возвращают их на прежний уровень. Товар дольше лежит на складе, покупатели реже ищут его в поиске, а в отзывах его сравнивают с более новыми моделями.

Причин у спада несколько: появляются вещи удобнее, меняются мода и привычки, рынок переполнен похожими товарами и цены упали так низко, что продавать стало невыгодно. На этой стадии селлер решает, что делать с товаром дальше:

• Если товар еще приносит прибыль — сократить расходы на рекламу и закупки и продавать, пока есть спрос.
• Если покупателям нравится сам товар, но устарел дизайн — обновить его.
• В остальных случаях — готовить уход с рынка.

Закупки уменьшают уже при первых признаках спада. Тогда на складе не останется большой партии, которую придется распродавать с убытком.

Выводить товар из ассортимента стоит по плану. Сначала прекращают закупки, потом распродают остатки и только после этого убирают позицию из каталога. Постоянным покупателям заранее предлагают замену — новую модель или похожий товар. Иначе за следующей покупкой они уйдут к конкурентам.

Остатки продают со скидкой или в наборе с ходовыми товарами. Партию можно предложить оптовикам или сетям, которые торгуют уцененными вещами. Иногда выгоднее списать остатки, чем дальше платить за хранение. Затягивать с решением дорого: пока товар лежит на складе, бизнес платит за хранение, а на маркетплейсе — еще и за место на складе площадки. В непроданную партию вложены деньги, на которые можно было бы закупить новинки.

#Как определить, на каком этапе находится товар

Стадию определяют по данным о продажах. В первую очередь отслеживают объем продаж в штуках и деньгах, прибыль с единицы товара и скорость, с которой он уходит со склада. Важна и доля повторных покупок. Полезно смотреть по сторонам — сколько похожих предложений появилось у конкурентов и как меняется число запросов в поиске.

Каждый показатель по отдельности мало что объясняет. Допустим, продажи растут, а прибыль с каждой единицы падает. Скорее всего, товар перешел в зрелость, и магазину приходится снижать цену из-за конкурентов. А если медленнее продается вся категория, спад может быть у рынка в целом.

Оценивать нужно тренд хотя бы за три-шесть месяцев и сравнивать его с тем же периодом прошлого года. Продажи одного месяца могут упасть из-за праздников, задержки поставки или акции у конкурента и через месяц вернуться. Если по ним решить, что начался спад, можно зря распродать ходовой товар со скидкой. Так же и один удачный месяц после рекламы еще не означает, что начался рост.

Динамику по каждому товару удобнее видеть в одном отчете. ABC-анализ покажет, какие товары приносят основную выручку, а XYZ-анализ — насколько стабилен спрос на каждый из них. По отчету об оборачиваемости видно, как быстро товар уходит со склада. Если позиция из группы A месяц за месяцем теряет долю выручки и продается все медленнее, стоит проверить, не начался ли спад.

#Как продлить жизненный цикл товара

Продлить цикл проще, если вовремя заметить, что продажи перестали расти. Удержать товар на стадии зрелости можно разными способами, и выбор зависит от того, почему продажи замедлились:

• Обновить товар — улучшить состав, добавить функцию, выпустить новый объем, если в отзывах покупатели просят доработать мелочи.
• Сделать рестайлинг — новый дизайн и упаковка, если рядом с конкурентами товар выглядит устаревшим.
• Провести ребрендинг — смена названия, логотипа или образа марки, когда она перестала подходить новой аудитории или у нее испортилась репутация. Это дорогой шаг.
• Найти новые способы применения и новых покупателей — термокружку можно предложить компаниям как корпоративный подарок.
• Выйти в другие регионы, на новые маркетплейсы или в офлайн-магазины, где товар еще не знают.
• Работать с постоянными покупателями, если вещь покупают регулярно.

Когда продажи замедляются, селлер часто первым делом думает о новой упаковке или смене названия. Но начинать стоит с самого дешевого способа — удержать тех, кто уже покупает, можно и с небольшим бюджетом. Скидки, бонусная программа, рассылки на почту и в мессенджеры, автоматические сообщения по событиям в заказе — все это помогает покупателю узнать о новом цвете и получить бонус на вторую покупку.

#Что это значит для селлеров

При планировании ассортимента полезно держать товары на разных этапах. Позиции в зрелости приносят основную прибыль, и на эти деньги можно запускать новинки, которые со временем заменят товары на спаде. Тогда выручка не рухнет, когда спрос на одну модель пойдет вниз.

Отслеживайте динамику по каждому товару за три-шесть месяцев, сравнивайте с прошлым годом и не принимайте решений по одному месяцу. Если продажи падают несколько месяцев подряд, а скидки не помогают — сокращайте закупки и готовьте замену. Чем раньше вы заметите смену этапа, тем меньше денег останется лежать на складе.