Как адыгейская соль из аула Уляп заняла полки «Магнита» и «Пятёрочки»

Адыгейская соль — это не просто приправа, а полноценная замена обычной соли, которая сегодня стоит на полках «Магнита» и «Пятёрочки» рядом с привычной бакалеей. Как семейному производству из аула Уляп удалось превратить домашний рецепт в продукт, который покупают по всей стране, — разбираем на основе опыта маркетолога производителя Аскера Хуажева.

#Что такое адыгейская соль и почему она в категории «соль»

По сути, это смесь каменной или морской соли с чесноком и традиционными для Адыгеи пряными травами. Точное происхождение рецепта неизвестно, но в местной кухне чеснок ценился веками, и такой способ его использования прижился настолько, что во многих семьях региона адыгейская соль до сих пор заменяет обычную в повседневных блюдах.

Принципиальный момент: в магазинах продукт размещён именно в категории «соль», а не «специи» или «приправы». Для производителя это осознанное решение — покупатель должен встречать товар там, где выбирает продукты для ежедневного приготовления еды. По внутренним опросам компании, около 70% респондентов используют адыгейскую соль как основную. Последний опрос проводился на фестивале «Вкусы России» в Москве в 2026 году, в нём участвовали более 80 человек.

Общий рынок пищевой соли в России для сравнения: по оценке Alto Consulting Group, в 2025 году в стране выпустили около 973 тысяч тонн пищевой соли. Адыгейская соль — нишевый продукт внутри этой категории, но с чётким позиционированием и растущим спросом.

#Как домашний рецепт стал промышленным производством

Предприниматель Аслан Хуажев из аула Уляп начал с малого: первые образцы для промышленного выпуска появились в 1995 году, а запуск производства состоялся в 2022 году с партией всего 36 килограммов. Сегодня мощность предприятия — 50 тонн в сутки.

Ключевое отличие технологии — работа со свежим чесноком. При измельчении он выделяет сок, которым пропитываются кристаллы соли. Это даёт не только вкус, но и дополнительные свойства: в лабораторных протоколах 2021 года зафиксированы витамины и минеральные вещества. По испытаниям 2018 года, на которые ссылается описание географического указания в реестре Роспатента (ГУ № 287), солёный вкус образцов воспринимался интенсивнее обычной пищевой соли на 11–14,9%.

Рецептуру запатентовали в 2005 году: по патенту РФ № 2251346 продукт содержит 81,5–93% пищевой соли, 4,5–9,5% чеснока и 2,5–9% молотых специй и трав. Сегодня в Уляпе выпускают три разновидности: абадзехскую, бжедугскую и уляпскую. Наибольшая доля продаж приходится на абадзехскую соль.

#Сложности масштабирования

Перевести домашний рецепт на промышленные объёмы оказалось непросто: готовых линий под такой продукт не существовало, оборудование подбирали и дорабатывали под себя. Вторая проблема — кадры. В ауле живёт около тысячи человек, в компании работает около 90 сотрудников, большинство — на производстве. Почти все работники местные, и многим профессиям приходится обучать на месте.

#Путь на федеральные полки: от рынков до 79 распределительных центров

Первые партии продавались на рынках Адыгеи и Краснодарского края. Когда покупатели распробовали продукт, они начали спрашивать его в магазинах «Магнит». В 2003 году сеть сама вышла на производителя — тогда вход в розницу был устроен гораздо проще, чем сейчас.

Дальше сработало сарафанное радио: отдыхающие привозили соль с юга, угощали знакомых, и те искали знакомую упаковку в своих городах. Компания отправляла небольшие заказы через собственный интернет-магазин, помогали организаторы совместных закупок. Так спрос формировался раньше, чем продукт появлялся на местной полке.

В 2017 году адыгейская соль появилась в «Пятёрочке», позже — в «Монетке» и «Победе». Сегодня компания поставляет продукт напрямую из Уляпа в 79 распределительных центров «Магнита» и «Пятёрочки», без дистрибьюторов. Другие сети обслуживают партнёры-оптовики.

Спрос выше всего на юге — в Адыгее, Краснодарском крае и соседних регионах. Чем дальше от Кавказа, тем меньше доля отгрузок: на Сибирь приходится меньше десятой части. Самая сложная задача при работе с сетями — расширять ассортимент и доказывать спрос, конкуренция за место на полке очень высока.

#Продвижение без рекламных бюджетов: ставка на дегустации

Бренд рос преимущественно органически, без крупных медийных вложений. Основной оборот давали повторные покупки и рекомендации людей, уже знакомых со вкусом. Но это не значит, что продвижения не было вовсе: производитель участвовал в выставках, раздавал пробники, а затем сделал ставку на дегустации в магазинах.

«Сколько ни говори „халва“, во рту слаще не станет» — этой местной пословицей в компании объясняют выбор дегустаций как основного инструмента.

С марта 2025 года дегустации идут в «Магните» Санкт-Петербурга, с марта 2026-го — в Москве. Одна из программ охватила 20 магазинов: три волны по три дня. Результат: за январь–июль 2026 года отгрузки абадзехской соли в «Магнит» Санкт-Петербурга выросли на 31% год к году против 11% по «Магниту» в целом по России.

Прирост нельзя приписать только дегустациям, но практику решили масштабировать. Перед Новым годом волну дегустаций запустят в «Магните» Новосибирска, Челябинска и Самары, а в декабре — первые дегустации в «Пятёрочке» Красноярска и Екатеринбурга. Логика выбора городов — дальние распределительные центры, где соль уже стоит на полке, но о ней пока мало знают.

Инструмент дегустаций компания оттачивала больше двадцати лет:

• с 2003 года — участие в ярмарках и фестивалях по всей России;
• с 2005-го — ежегодный «Продэкспо» в Москве;
• с 2014-го по 2020 год — «Зелёная неделя» в Берлине: в 2019-м отвезли 700 килограммов соли и аджики и за десять дней продали всё.

С 2016 года соль поставляют в Германию. Но ярмарка — разовая встреча, поэтому дегустации перенесли туда, где продукт покупают каждый день.

Ещё один формат — сэмплы другого продукта на крупноформатных упаковках соли. Инструмент используют с 2023 года. Логика простая: большую пачку берёт тот, кто соль уже выбрал, — ему остаётся показать второй продукт, который можно попробовать дома. Это дегустация без стола и промоутера, которая едет с пачкой на любую полку.

#Защита бренда и конкуренция за полку

Под названием «Адыгейская соль» в «Магните» и «Пятёрочке» представлена только продукция компании из Уляпа, но на рынке периодически появляются похожие продукты. В 2022 году компания зарегистрировала географическое указание «Соль Адыгейская» № 287 и продолжает бороться с конкурентами в правовом поле, при необходимости направляя досудебные претензии.

Что помогает отстроиться от схожих продуктов:

• Единственность в категории. В сетях продукт под названием «Адыгейская соль» — единственный в категории «соль».
• Узнаваемая упаковка. На пачке изображён повар — персонаж зарегистрирован как товарный знак компании.
• Цена. Продукт в несколько раз дороже обычной соли, но среди приправленных солей — один из самых доступных: компания работает в массовом повседневном сегменте и зарабатывает на объёме.

#Планы: Сибирь, Дальний Восток и страны Персидского залива

Помимо фасованной соли, компания выпускает «Аджику Уляпскую» — сухую смесь пряностей, которую добавляют в блюда или смешивают со сметаной и кефиром для соусов. Есть также сухие смеси для традиционных блюд — мамалыги, щаляма, курбэ, щипса и ашрая, а также напиток калмыкщай.

Каналы продаж расширяются: в Уляпе работает фирменный магазин с национальными блюдами и замороженными полуфабрикатами, рестораны и кафе закупают соль через оптовых партнёров. В HoReCa продукт используют и для приготовления блюд, и для подачи гостям.

Главное направление роста — Сибирь и Дальний Восток. Соль там уже стоит на полках, но рынок не освоен: на эти регионы приходится меньше десятой части отгрузок, и растут они вдвое медленнее, чем в среднем по стране. Перевозки из Адыгеи дорогие, поэтому рост заказов важен не только сам по себе: крупные партии позволят полностью загружать фуры и снижать стоимость доставки одной пачки. Спрос планируют развивать через региональных партнёров и дегустации.

На внешних рынках интерес представляют страны Персидского залива. Производитель регулярно участвует в зарубежных выставках, но контрактов с новыми партнёрами пока нет. При этом адыгейскую соль уже можно найти в магазинах российских продуктов в Дубае — сотрудники компании сами наткнулись на неё там. Напрямую в ОАЭ соль не поставляли: продукт привёз один из оптовых покупателей.

#Что это значит для селлеров

История адыгейской соли — наглядный пример того, как региональный продукт может вырасти в федеральный бренд без огромных рекламных бюджетов. Ключевые уроки для продавцов на маркетплейсах и в рознице:

1. Сначала докажите спрос на локальном уровне. Рынки, ярмарки и местная розница — не ступень, которую можно перепрыгнуть, а способ показать сетям, что продукт уже спрашивают.
2. Защищайте название и образ заранее. Патент на рецептуру компания получила в 2005 году, а географическое указание — только в 2022-м, когда копии уже стояли на полках. Регистрация товарного знака и ГУ до выхода на федеральный уровень дешевле, чем последующие судебные разбирательства.
3. Считайте логистику до первой отгрузки. Поставки в распределительные центры требуют стабильных объёмов, сроков и упаковки, удобной для перевозки и хранения.
4. Не спешите со второй позицией. Каждый новый SKU требует доказанного спроса. Сначала закрепите основной продукт, а новые позиции вводите через пробники и дегустации — это дешевле медийной рекламы и даёт покупателю повод вернуться к полке.

Федеральная сеть расширит доступность товара, но не создаст привычку покупать его снова. Привычку формируют качество продукта, правильное позиционирование и постоянный контакт с покупателем — на полке, на дегустации и в упаковке.