Маркетплейсы и ASO: как Ozon и Wildberries продвигаются за счёт чужих ключей

При попытке найти в российском App Store приложение MAX, удалённое по требованию Роскомнадзора, пользователи натыкаются на неожиданный результат. Магазин предлагает скачать Telegram. Конспирологи тут же заговорили о коварстве Apple или гениальном плане Павла Дурова. На деле всё прозаичнее: Telegram просто прописал «MAX» в своих поисковых ключах в App Store Connect. Это классический приём оптимизации, который селлеры на маркетплейсах используют каждый день, даже не задумываясь.

#Механика видимости: от App Store до Wildberries

При публикации приложения разработчик заполняет поле с ключевыми словами. Можно указать что угодно — от описания функций до названий конкурентов. Telegram добавил туда «MAX», и алгоритм App Store честно отрабатывает запрос. Точно так же Apple Music и Яндекс Музыка прописывают друг друга в ключах, чтобы перехватывать аудиторию.

• Wildberries — продавцы в карточках товаров часто пишут «как у Ozon» или «аналог бренда с Яндекс Маркета».
• Ozon — алгоритм ранжирования учитывает запросы, по которым конкуренты уже получают трафик, и подтягивает релевантные карточки.
• Яндекс Маркет — внутренняя реклама позволяет показываться по поисковым запросам с названиями других площадок.

Система работает одинаково: кто точнее подобрал слова, тот и забирает покупателя. Разница лишь в том, что на маркетплейсах это называют SEO-оптимизацией карточек, а в магазинах приложений — ASO (App Store Optimization).

#Как селлеры «угоняют» чужой брендовый трафик

Малый и средний бизнес часто не может конкурировать с гигантами по прямым запросам. Тогда в ход идут обходные манёвры. В описания и названия товаров добавляют слова, по которым ищут продукт лидера ниши. Это не запрещено правилами площадок, если не нарушает закон о товарных знаках, но балансирует на грани фола.

Крупные бренды годами выстраивают узнаваемость, а небольшие селлеры заимствуют её одним добавлением ключа в карточку товара.

Например, продавец чехлов для телефонов может указать «чехол для iPhone 15 как на Wildberries», хотя сам торгует на Ozon. Покупатель, который ищет дешёвый аналог, вбивает привычное название площадки и попадает на карточку конкурента. Это работает, потому что поисковые алгоритмы маркетплейсов заточены на релевантность, а не на защиту брендов.

#Почему «серые» ключи — это рискованно

Использование чужого бренда в ключевых словах — палка о двух концах. С одной стороны, это быстрый способ получить дешёвый трафик. С другой — можно нарваться на жалобу правообладателя и блокировку карточки.

1. Жалоба от бренда. Если конкурент докажет, что вы незаконно используете его товарный знак, площадка может скрыть товар.
2. Снижение конверсии. Покупатель ищет конкретный продукт, видит ваш, не находит нужного и уходит. Поведенческие факторы ухудшаются.
3. Репутационные риски. Клиенты могут посчитать продавца обманщиком, если он манипулирует поиском.

Гораздо безопаснее использовать описательные ключи: «недорогой», «прочный», «с быстрой доставкой». Они привлекают целевую аудиторию без риска блокировки.

#Что общего у Telegram и успешного селлера

Кейс с Telegram и MAX показывает: на высококонкурентных рынках побеждает не самый сильный, а самый хитрый. Пока разработчики MAX разбираются с Роскомнадзором, Telegram собирает их аудиторию. На маркетплейсах то же самое: пока крупный бренд судится с подделками, шустрые селлеры перехватывают его клиентов через поиск.

• Анализ ключей конкурентов. Специальные сервисы (аналоги App Store Connect) показывают, по каким запросам товары соперников попадают в топ.
• Семантическое ядро. В карточку нужно включать не только прямые названия, но и синонимы, сленг, ошибки в написании.
• Частотность запросов. Через внутреннюю аналитику Wildberries или Ozon можно узнать, сколько раз в месяц ищут то или иное слово.

Инструменты для такой работы платные, но они окупаются. Продавец, который тратит время на ручной подбор ключей, всегда проигрывает тому, кто использует автоматизацию.

#Что это значит для селлеров

История с App Store — напоминание: поисковая оптимизация решает всё. Неважно, продаёте вы приложение или физический товар. Если вашу карточку не находят по релевантным запросам, вы теряете деньги. Прямо сейчас стоит проверить, какие ключевые слова используют ваши конкуренты на Wildberries и Ozon. Возможно, они уже «сидят» на ваших брендовых запросах и собирают ваших клиентов. Сервисы аналитики вроде Uniseller помогают отследить такие моменты и скорректировать стратегию, пока не стало поздно.