Половина россиян пьёт БАДы: как маркетплейсы стали главным каналом продаж

Каждый второй россиянин в возрасте от 18 до 45 лет принимает БАДы — постоянно, курсами или время от времени. Ещё 24% пробовали добавки раньше. По данным «Ромир», ниша не просто живая, а растущая вместе с культурой заботы о здоровье — и для селлеров маркетплейсов это прямой сигнал к действию.

#Кто и почему пьёт БАДы

Цифры показывают прямую связь между системностью заботы о здоровье и потреблением добавок. Среди тех, кто следит за собой постоянно и комплексно, БАДы принимают 65%. Если человек старается, но без системы — уже 54%. При эпизодической заботе показатель падает до 36%, а среди тех, кто вообще не следит за здоровьем, — лишь 15%.

Забота о здоровье у россиян не сводится к таблеткам. Это целый набор привычек:

• 76% стараются чаще гулять на свежем воздухе
• 51% занимаются спортом
• 43% отказываются от сигарет и никотина
• 42% следят за режимом сна

Старший технолог «Арнест ЮниРусь» в категории БАД бренда Repeat Михаил Капитонов подчёркивает: добавки становятся частью более широкого подхода к здоровью. А значит, растёт запрос на осознанность, качество информации и понимание собственных потребностей.

«Для индустрии это означает необходимость не только развивать продукты, но и повышать культуру их грамотного и ответственного потребления».

#Как выбирают БАДы: врачи, отзывы и маркетплейсы

Большинство потребителей начинают приём самостоятельно — 71%. По назначению врача добавки пьют только 19%. Главная цель — поддержание внутреннего состояния организма, её называют 79% опрошенных. Ещё 13% используют БАДы для красоты.

При выборе нового продукта люди опираются на несколько источников одновременно. Иерархия доверия выглядит так:

1. Врачи — 43%
2. Отзывы на маркетплейсах — 39%
3. Советы знакомых, друзей, семьи — 32%
4. Блоги и личные каналы врачей — 28%
5. Профессиональные статьи и исследования — 25%

Для селлеров ключевой момент — второе место отзывов на маркетплейсах. Карточка товара с качественными фото, понятным описанием и живыми отзывами работает лучше любой рекламы. Покупатель приходит на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет уже с намерением купить, и его решение часто зависит от того, что он увидит в отзывах.

#Молодая аудитория: зумеры начинают раньше и доверяют анализам

У аудитории 18–24 лет формируется отдельная модель потребления. Среди молодых людей, принимающих БАДы, 47% начали знакомство с добавками ещё до совершеннолетия, 38% — в возрасте 18–20 лет.

Зумеры чаще ориентируются не на самочувствие, а на результаты медицинских анализов: такой подход называют 39% представителей этой возрастной группы против 28% в среднем по выборке.

Директор по работе с клиентами «Ромир» Маргарита Абрамкина отмечает: различия между возрастными группами позволяют глубже анализировать формирующиеся потребительские привычки. Выбор новых продуктов у молодёжи во многом опирается на рекомендации и самостоятельный поиск информации.

#Что это значит для ассортимента

Молодая аудитория ищет продукты с прозрачным составом, доказательной базой и понятной инструкцией. Селлерам стоит обратить внимание на:

• Добавки с конкретными активными компонентами — магний, витамин D, омега-3, железо
• Форматы для ежедневного приёма — саше, шипучие таблетки, жевательные формы
• Упаковку с чёткой дозировкой и информацией о курсе приёма

#Откуда россияне узнают о здоровом образе жизни

Информация о ЗОЖ приходит к людям из разных каналов, и здесь лидируют медицинские блоги в соцсетях — их называют 36% опрошенных. Далее идут личные, фитнес- и лайфстайл-блоги (33%), научные статьи и исследования (31%), телевизионные программы (29%) и книги (26%).

Для селлеров это означает: продвижение БАДов не должно ограничиваться карточкой товара. Работа с блогерами-врачами, публикация экспертного контента, участие в обсуждениях — всё это влияет на узнаваемость бренда и доверие к продукту.

Исследование проводилось в июле—августе 2026 года методом онлайн-опроса среди 1 600 россиян 18–45 лет из городов с населением от 250 тыс. человек.

#Что это значит для селлеров

Конкуренция будет только усиливаться. Чтобы занять свою нишу, стоит сфокусироваться на трёх вещах:

• Качество карточки товара — отзывы на маркетплейсах занимают второе место по влиянию на выбор, поэтому работа с обратной связью и рейтингом критична.
• Прозрачность состава — молодая аудитория проверяет анализы и ищет конкретные компоненты, а не «волшебные пилюли».
• Экспертный контент — медицинские блоги и статьи формируют доверие ещё до того, как покупатель откроет карточку товара.

БАДы — это категория, где доверие решает всё. Маркетплейсы становятся не просто витриной, а полноценным каналом коммуникации с покупателем, который уже готов купить. Управляйте продажами на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете с одной платформы — аналитика, остатки, цены и ответы на отзывы в одном кабинете.