Brandy Melville: как скандальный бренд продаёт без рекламы и примерочных

Пока селлеры на Wildberries и Ozon сражаются за место в выдаче, итальянский бренд Brandy Melville годами не запускает рекламу, не отвечает на обвинения и закрывает примерочные. И при этом анонсирует новую экспансию. Разбираем, как устроена эта модель — и какие выводы из неё можно вынести для продаж на маркетплейсах.

#Бренд, который начался с выдуманной истории

Первый магазин Brandy Melville открылся в Риме в начале 1980-х. У истоков стоял Сильвио Марсан, позже передавший дело сыну Стефану — нынешнему гендиректору. Название придумали как легенду: то ли про американку Брэнди и англичанина Мелвилла, влюбившихся в Риме, то ли про слияние двух швейных фабрик. Журналисты позже выяснили, что это чистый маркетинг.

Долгое время бренд оставался локальным — несколько точек в Риме и Милане. Перелом случился в 2009 году, когда магазин открылся в престижном районе Вествуд в Лос-Анджелесе, рядом с кампусом UCLA.

• Ассортимент — простая одежда размера XS в пределах 40 долларов за вещь
• Аудитория — девочки-подростки и молодые девушки
• Эстетика — California girl: пастельный минимализм, естественные цвета, укороченный крой, мягкий трикотаж

Идею one size fits all приписывают Джесси Лонго — фигуре настолько закрытой, что о нём почти ничего не известно. Именно этот принцип стал визитной карточкой бренда и главным камнем преткновения в отношениях с активистами.

#Instagram вместо рекламного бюджета

В США бренд рос без масштабных кампаний и маркетинговых инвестиций. Ставка была сделана на только что запущенный Instagram*: компания репостила фото своих же покупательниц, мотивируя их активнее вести аккаунты и продвигать товары. Отдельных инфлюенсеров приглашали на частные фотосессии — так экономили на подиумных моделях и знаменитостях.

В 2014 году Bloomberg назвал Brandy Melville первым в мире успешным розничным проектом в Instagram*. А в 2016-м Business Insider включил компанию в список брендов, «революционизирующих ритейл», наравне с Zara, Amazon и Nike.

Brandy Melville стал пионером инфлюенс-маркетинга, оставаясь при этом нишевым для широкой аудитории.

Сегодня на бренд подписано более 3 млн пользователей в Instagram* и 167 тыс. — в TikTok. При этом у компании нет публичного гендиректора (Стефан Марсан не ведёт соцсети, в сети есть всего две предположительно его фотографии) и нет сформулированной миссии. Вывески магазинов выглядят намеренно невзрачно.

#Почему это сработало именно тогда

В 2010-х присутствие в соцсетях давало бренду фору. К концу десятилетия рост остановился примерно на 100 магазинах — соцсети стали нормой, и выделяться среди конкурентов оказалось сложнее.

#Фильм HBO, который не разрушил бренд

В 2024 году на HBO вышел документальный фильм «Brandy Hellville и культ быстрой моды». Журналисты обвинили ритейлера в пропаганде нездоровой худобы, монокультурном подходе, расизме и сексизме. Бывшие сотрудницы рассказали, что во флагманском магазине в Нью-Йорке офис Марсана расположен с видом на торговый зал: оттуда гендир выбирал покупательниц и давал кассирам сигнал предложить им вакансию. От работниц требовали ежедневно присылать фото наряда в полный рост, а тех, чей вид не нравился, увольняли. Некоторые обвинили экс-начальника в домогательствах. Также выяснилось, что компания использует труд китайских мигрантов на фабрике в итальянском Прато.

Деловая структура тоже туманна: товарный знак принадлежит швейцарской компании, а за каждым магазином в США стоит отдельная подставная фирма. Точных финансовых данных нет. В 2014 году аналитики оценивали годовой объём продаж примерно в 125 млн долларов при росте 20–25% в год. По данным Wall Street Journal, с 2019 по 2023 год продажи выросли со 169,6 млн до 212,5 млн долларов.

На обвинения бренд не отреагировал никак — ни заявлений, ни судебных исков, судя по всему, не последовало.

#108 магазинов и отказ от примерочных

Летом 2026 года компания анонсировала возобновление экспансии. Сейчас у бренда 108 магазинов в 14 странах:

1. 60 точек — в 24 штатах США
2. 38 — в Европе
3. 6 — в Азии, включая Китай, Японию, Южную Корею и Сингапур
4. 6 — в Австралии и Канаде

Новые магазины откроются в Джексонвилле (Флорида), недалеко от Чикаго, а также в Барселоне и Берлине. Параллельно компания закрывает примерочные. Причины не называются: кто-то из ритейлеров идёт на это из-за краж (например, британская TU Clothing и американская сеть Goodwill), кто-то освобождает площади. В случае с Brandy Melville логика проще — бренд торгует одним размером, а значит, экономит на производстве. Покупатели, судя по постам в соцсетях, приняли решение сдержанно.

#Что из этой истории применимо к маркетплейсам

Прямо копировать модель Brandy Melville на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете не получится — там своя механика продаж, акции, рейтинги и отзывы. Но несколько принципов работают и для селлера.

• Узкая ниша вместо «для всех». Бренд осознанно ограничил аудиторию одним размером и получил лояльное ядро покупателей.
• Ставка на контент вместо бюджета. Репосты покупателей и работа с микроблогерами дешевле классической рекламы — тот же подход применим к карточкам товаров и соцсетям бренда.
• Молчание как стратегия. Бренд не отвечал на критику — и не потерял аудиторию. Но в российском e-commerce это рискованно: проблемы с отзывами, ФНС или блокировками лучше решать сразу.
• Минимализм в ассортименте. Один размер — меньше SKU, меньше затрат на производство и логистику.

Сервисы вроде Uniseller помогают управлять продажами на нескольких площадках сразу — и держать под контролем то, что Brandy Melville предпочитает игнорировать: аналитику, налоги и обратную связь от покупателей.

*Деятельность оператора платформы Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности.