Цены на маркетплейсах упали на 3% за три года — но селлеры платят в 5 раз больше

Покупатели на маркетплейсах за последние три года платили меньше, чем росла официальная инфляция. Но у этой медали есть обратная сторона — продавцы столкнулись с резким ростом издержек.

#Индекс цен маркетплейсов снизился, пока инфляция росла

Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) проанализировала 88 млн товаров в девяти категориях за 39 месяцев. Результат оказался неожиданным: накопленный индекс цен составил 96,88 пункта — фактическое снижение на 3,12%.

Для сравнения: официальный индекс потребительских цен Росстата за тот же период достиг 116,67 пункта, что означает рост стоимости потребительской корзины на 16,67%. Разница почти в 20 процентных пунктов объясняется агрессивной политикой скидок и программами лояльности площадок.

Маркетплейсы субсидируют скидки, чтобы удерживать конкурентные цены — но эту нагрузку всё чаще перекладывают на продавцов.

Динамика цен по категориям оказалась неравномерной. Сильнее всего подорожали зоотовары — на 23%. Косметика, товары для здоровья, спорта и отдыха выросли в цене на 4–5%. А вот электроника и аксессуары подешевели на 2%, одежда и обувь — на 8,4%.

#Комиссии выросли в разы — селлеры теперь отдают до 38% выручки

Пока покупатели экономили, продавцы столкнулись с ростом издержек. За три года комиссии маркетплейсов увеличились кратно:

• Ozon — с 7,94% до 38,14% (рост почти в 5 раз)
• Яндекс Маркет — с 8,52% до 35,01% (рост в 4 раза)
• Wildberries — с 18,57% до 32,2% (рост в 1,7 раза)

Елизавета Дробышева, руководитель роста сегмента селлеров в Т-бизнесе, отмечает: продавцы вынуждены закладывать растущие комиссии в цену товара. Но конечный покупатель этого не видит — платформы компенсируют разницу за счёт субсидирования скидок.

Такая модель работает, пока маркетплейсы готовы нести эти расходы. Но сигналы о возможных изменениях уже поступают.

#Как платформы объясняют низкие цены

В Wildberries ссылаются на высокую операционную эффективность и гибкое ценообразование продавцов. Платформа подчёркивает, что специфика бизнес-модели позволяет адаптироваться к изменениям спроса быстрее традиционного ритейла.

Ozon сообщает, что скидки рассчитываются динамически, а продавцы могут отказаться от них в любой момент. Однако этой возможностью воспользовались лишь 2% селлеров, причём 60% из них вернули скидки обратно — без них продажи падают.

#Модель постоянных скидок может измениться

Роман Самойлов, директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners, прогнозирует изменение модели. Комиссии растут, разрабатываются единые правила отображения цен, ограничивается зависимость скидок от способа оплаты. Всё это приведёт к сокращению разницы между ценами на маркетплейсах и в офлайне.

Елизавета Дробышева считает полный отказ от субсидирования маловероятным — для платформ это ключевой инструмент поддержания спроса. Но объём субсидий будет сокращаться, а большую часть скидок постепенно переложат на продавцов.

Дополнительный контекст: Минпромторг уже предложил ограничить влияние маркетплейсов на ценообразование. Сначала площадки обяжут согласовывать скидки с продавцами, а в перспективе — полностью вывести из процесса формирования цен.

#Рынок замедляется — рост продаж упал вдвое

По итогам 2025 года суммарный оборот Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета достиг 8,59 трлн рублей — рост на 32% год к году. Но это вдвое медленнее, чем годом ранее, когда рост составлял 56%.

Замедление связано с ослаблением покупательского спроса на непродовольственные категории. В условиях стагнации маркетплейсы будут искать новые источники прибыли — и селлерам стоит готовиться к дальнейшему росту издержек.

#Что это значит для селлеров

Низкие цены для покупателей — это результат субсидий платформ, которые всё чаще компенсируются за счёт продавцов. Рост комиссий в 4–5 раз за три года — это новая реальность. Чтобы оставаться прибыльными, селлерам нужно оптимизировать логистику, работать с юнит-экономикой каждого SKU и диверсифицировать каналы продаж. Зависимость только от одной площадки становится рискованной стратегией.