Одежда, обувь и бытовая химия: что россияне покупают на маркетплейсах в 2026 году

Онлайн-шопинг в России окончательно стал привычкой: 97% опрошенных интернет-пользователей совершали покупки в сети за последний год. При этом две трети покупателей выбирают на цифровых платформах одежду и обувь — самую конкурентную, но и самую востребованную категорию. Данные свежего опроса ВЦИОМ показывают, где именно сосредоточен спрос и какие ниши остаются недооценёнными.

#Где покупают: маркетплейсы против интернет-магазинов

Практически все онлайн-покупатели — 97% — совершают заказы на цифровых платформах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито и других. Для сравнения: только 25% респондентов покупают в интернет-магазинах отдельных брендов, а 4% — через соцсети и мессенджеры вроде ВКонтакте, Telegram и Макс.

Разрыв колоссальный. Это значит, что для селлера малого и среднего бизнеса выход на маркетплейсы — не дополнительный канал, а базовое условие выживания. Собственный интернет-магазин может работать как витрина, но основной поток заказов всё равно идёт через платформы.

• Ozon — лидер по охвату: 92% онлайн-покупателей совершали там заказы
• Wildberries — 70%, вторая по популярности платформа
• Яндекс Маркет и Авито — по 21% каждый
• AliExpress Россия — 11%
• Lamoda — 5%
• МегаМаркет — 1%

Обратите внимание: Авито в этом списке стоит наравне с Яндекс Маркетом. Для селлеров, работающих с новыми или уценёнными товарами, это сигнал — классифайды тоже стали полноценным каналом продаж, а не только площадкой для частных объявлений.

#Что покупают чаще всего

Одежда и обувь — безусловный лидер потребительского спроса на цифровых платформах. Но если смотреть на структуру заказов шире, видна устойчивая картина повседневного потребления: люди переводят в онлайн рутинные покупки, которые раньше делали в офлайн-магазинах у дома.

Две трети онлайн-покупателей заказывают одежду и обувь на маркетплейсах — это самая массовая категория, но далеко не единственная точка роста.

Вот как распределяются остальные категории:

• Бытовая химия и товары для гигиены — 49%
• Товары для дома и сада — 45%
• Красота и здоровье — 33%
• Товары для животных — 26%
• Строительство и ремонт — 21%
• Продукты питания — 21%
• Электроника — 21%
• Хобби и творчество — 19%
• Бытовая техника — 19%
• Автомобильные товары — 18%
• Канцелярские товары — 15%

Для селлера карта возможностей. Категории вроде товаров для животных или строительства показывают стабильный спрос, но конкуренция там ниже, чем в одежде. А бытовая химия с 49% — это повторные покупки с высокой частотой, что критично для удержания оборота.

#Нишевые категории: где меньше конкуренция

Помимо топовых направлений, опрос ВЦИОМ зафиксировал спрос на товары, которые редко попадают в заголовки новостей о маркетплейсах. Но именно в них селлеры с узкой специализацией могут найти свою аудиторию без лобовой конкуренции с гигантами.

#Недооценённые ниши с реальным спросом

• Книги — 14% покупателей
• Детские товары — 14%
• Лекарства — 13%
• Спорт и отдых — 9%
• Мебель — 8%
• Цифровые товары — 6%
• Туризм, рыбалка, охота — 6%
• Ювелирные украшения — 1%

Категория детских товаров на уровне 14% выглядит скромно на фоне одежды, но это товары с высокой эмоциональной вовлечённостью родителей и повторными покупками по мере роста ребёнка. Лекарства с 13% — растущий сегмент, где онлайн-заказ экономит время и позволяет сравнивать цены. А товары для туризма и рыбалки при 6% — это аудитория с высокой лояльностью и готовностью платить за специализированные решения.

#Что это значит для селлеров

Данные ВЦИОМ по 1636 респондентам старше 18 лет подтверждают: маркетплейсы перестали быть местом спонтанных покупок. Люди планомерно переводят туда базовые категории потребления — от одежды до бытовой химии и продуктов.

Практические выводы для продавцов:

1. Присутствие на Ozon и Wildberries обязательно — вместе они покрывают 92% и 70% аудитории соответственно
2. Одежда и обувь — самая массовая категория, но и самая конкурентная: заходить туда стоит с чёткой нишей или ценовым преимуществом
3. Бытовая химия и товары для дома — недооценённый источник повторных продаж с частотой заказа раз в несколько недель
4. Авито нельзя игнорировать: 21% покупателей используют его наравне с Яндекс Маркетом
5. Узкие ниши — книги, детские товары, лекарства — позволяют работать с лояльной аудиторией без демпинга

Главный вывод: рынок онлайн-торговли в России достиг зрелости, и конкуренция смещается из плоскости «кто первый выйдет на маркетплейс» в плоскость «кто точнее подберёт категорию и выстроит повторные продажи». Данные о спросе — это карта, по которой селлер может проложить маршрут без лишних затрат на тестирование гипотез.