Как покупатели выбирают товары на маркетплейсах: данные ВЦИОМ для селлеров

Девять из десяти онлайн-покупателей готовы доверять качеству товара не меньше, чем при личном осмотре в обычном магазине. Но только при условии, что карточка товара даёт достаточно информации. Опрос ВЦИОМ, проведённый при поддержке Ассоциации цифровых платформ, показывает: решают не скидки, а описание, рейтинг, отзывы и визуальный контент.

#Что именно убеждает покупателя

За последний год товары в интернете покупали 97% опрошенных пользователей сети. И практически все они — 97% — обращались к маркетплейсам и цифровым платформам: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито. Конкуренция за внимание покупателя идёт внутри карточки товара.

Исследователи выяснили, какие сведения помогают оценить качество без возможности потрогать товар руками. Пять признаков охватывают 90% покупателей:

• Подробное описание характеристик и состава — 69%
• Высокий рейтинг товара — вместе с описанием охватывает 83%
• Фото и видео в отзывах — расширяет охват до 87%
• Развернутые отзывы — до 89%
• Фото и видео в карточке товара — до 90%

Каждый покупатель назвал хотя бы один из этих ориентиров. Дальнейшее расширение набора практически не увеличивает долю — то есть селлеру не нужно изобретать что-то сверх этого списка. Достаточно качественно закрыть базовые элементы карточки.

#Мужчины и женщины доверяют разным элементам

Критерии доверия различаются в зависимости от пола. Женщины чаще ориентируются на сочетание подробного описания, высокого рейтинга и фото или видео в отзывах — этот набор охватывает 89% покупательниц. Мужчинам важнее развернутые отзывы, характеристики товара и рейтинг — сочетание охватывает 81%.

Покупатель не ищет идеальную карточку — он ищет достаточный набор сигналов, чтобы принять решение без осмотра.

Практический вывод для селлера: если ваша аудитория преимущественно женская, вкладывайтесь в визуальный контент в отзывах и следите за рейтингом. Если мужская — стимулируйте развернутые текстовые отзывы и максимально подробно заполняйте характеристики.

#Возраст меняет приоритеты

Молодёжь и старшее поколение смотрят на карточку товара по-разному. Среди покупателей 18–24 лет сочетание высокого рейтинга, количества заказов и фото или видео в карточке охватывает 90%. Им важна популярность товара и визуальный контент.

Покупатели старше 60 лет доверяют другому набору: подробное описание, развернутые отзывы и ответы продавца на вопросы — охват 85%. Для этой аудитории критически важна работа с вопросами в карточке и полнота описания.

#Как адаптировать карточку под возраст аудитории

1. Для молодой аудитории — показывайте количество заказов, работайте над рейтингом, добавляйте качественные фото и видео в карточку.
2. Для аудитории 60+ — подробно описывайте состав и характеристики, стимулируйте развернутые отзывы, оперативно отвечайте на вопросы.
3. Для смешанной аудитории — закройте все пять базовых элементов: описание, рейтинг, фото и видео в отзывах, развернутые отзывы, визуал в карточке.

#Какие категории товаров покупают чаще всего

Самые популярные категории на цифровых платформах — одежда, обувь и аксессуары: их заказывают 65% покупателей. Далее следуют бытовая химия и средства гигиены — 49%, товары для дома и сада — 45%, товары для красоты и здоровья — 33%.

Гендерные различия заметны и здесь. Женщины значительно чаще заказывают одежду, обувь и аксессуары — 75% покупательниц. Бытовая химия и средства гигиены — 59%, товары для красоты и здоровья — 47%. Мужчины чаще выбирают электронику — 39% и товары для строительства и ремонта — 32%.

Возраст тоже влияет на выбор категорий. Покупатели старше 60 лет особенно активно приобретают товары для дома и сада — 56%. Респонденты 18–35 лет чаще остальных заказывают товары для красоты и здоровья — 39%.

#Что это значит для селлеров

Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев подчёркивает: задача платформ — предоставлять разные инструменты выбора и обеспечивать достоверность информации. Для селлера это означает, что карточка товара — не формальность, а главный инструмент продаж.

Проверьте свои карточки на маркетплейсах по пяти пунктам: подробное описание характеристик, высокий рейтинг, фото и видео в отзывах, развернутые отзывы, визуальные материалы в карточке. Если хотя бы один элемент отсутствует — вы теряете часть аудитории, которая просто не сможет довериться товару без личного осмотра.