Фреш и ультрафреш в ритейле: как сети управляют скоропортящимися категориями

Россияне стали рациональнее: тщательнее выбирают магазины, следят за бюджетом и ищут выгодные цены. При этом фреш-категории удерживают около 30% бюджета домохозяйств на FMCG-товары — такие данные приводит «Ромир» за второй квартал 2026 года. На конференции Retail.ru «Фреш и ультрафреш в ритейле» представители «Перекрёстка», «Азбуки вкуса» и «Омского бекона» рассказали, как управлять скоропортящимися категориями и усиливать направление.

#Что происходит с фрешем в корзине покупателя

Фреш и ультрафреш — сегменты с разными сроками годности: от упакованной продукции с чуть более длинным хранением до охлаждённого мяса, рыбы, молочки. В «Перекрёстке» пенетрация фреша превышает 43% — свежие категории присутствуют в каждом втором чеке, и показатель растёт год от года.

Продажи в штуках выросли на 8,3%, несмотря на чувствительность сегмента к инфляции и дефляции. Главный трафикообразующий продукт — молочные товары: их пенетрация в чек превышает 50%. Именно молочка приводит покупателей в супермаркеты.

• Молочные продукты — «локомотив» сегмента, доля в чеке свыше 50%
• Мясо, рыба, полуфабрикаты — сохраняют спрос даже на фоне роста готовой еды
• EBITDA фреш-категорий — высокая, что делает их критичными для маржинальности точки

«Маржинальность любой точки продаж зависит от того, какая доля и полка отдаются товарам сегмента фреш», — пояснила Ирина Родионова, директор по развитию категорий «Фреш» ТС «Перекрёсток».

В «Азбуке вкуса» полуфабрикаты прирастают на +30%, а в молочную категорию возвращаются 90% покупателей. Дмитрий Илюкевич, директор направления «Свежие продукты» сети, объясняет: производители фреша дают больше разнообразия и персонализации, чем готовая еда, которая не может соответствовать вкусам каждого покупателя.

#Неожиданный фактор спроса

На потребление начали влиять препараты — контролеры питания и чувства голода. В «Азбуке вкуса» фиксируют отток из классических категорий, например сыров: люди не уходят из магазина, но перестают покупать определённые продукты, адаптируя питание под приём препаратов.

#Как сети сегментируют покупателей фреша

Понимание сценариев жизни аудитории становится ключевой компетенцией розницы. В «Азбуке вкуса» оцифровывают привычки: количество магазинов умножают на глубину чека и возвращаемость. Карты лояльности есть у 90% покупателей сети, что позволяет отслеживать частоту возвратов.

«Перекрёсток» сегментирует покупателей не по возрасту, а по типу покупок. Внутри каждой категории выделяют отдельные группы:

1. Классическая молочка — старшее поколение и мамочки
2. Современная молочка — молодёжь: коктейли, протеиновые продукты
3. Снеки — молодёжь и подростки
4. Классические колбасы — старшее поколение
5. Сырокопчёные колбасы и деликатесы — обеспеченные взрослые

Команда анализирует повторные покупки, частоту корзины и привычки, работая с шестью группами покупателей. Цель — отстроить ассортиментную матрицу так, чтобы каждый конкретный покупатель видел на полке «свой» продукт.

#Прилавок или пристенок: где продавать ультрафреш

Вопрос не только категорийного менеджмента, но и эффективности всей сети. В «Перекрёстке» 30–40% ультрафреша продаётся через витрины с обслуживанием: есть покупатели, которым нужны эмоции, разговор с продавцом и возможность выбрать продукт. Но часть товаров «ну никак не смотрится в упаковках», а ряд продуктов отлично чувствует себя в пристенке.

«Азбука вкуса» называет сервисную витрину с продавцом самым дорогостоящим элементом магазина. Вложения в персонал, обучение и удержание стоят «катастрофического количества денег», поэтому важно выбирать продукты, которые действительно требуют нарезки или консультации. Остальное — переносить в упаковку и пристенок.

• Неупакованный товар — около 1/3 оборота, но приносит половину списаний
• Сервисный прилавок — способ отстроиться для фирменных магазинов и региональной розницы
• Фреш-группы — якоря в торговом зале, к которым магазин ведёт покупателя

Ирина Болотова, эксперт сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы», советует малым и средним сетям управлять каждым квадратным сантиметром площади: продумывать острова, посадку, сервисные фишки и искать «своё я» — человечное, оригинальное, с изюминкой. Это способ отстроиться от федеральных конкурентов.

#Как усилить экспертизу в свежих категориях

Покупатель приходит чаще, но покупает меньше. Для ритейла это вызов, который требует работы с матрицей, категориями и свежестью продукта на полке. Эксперты выделяют пять направлений.

1. Гарантировать наличие свежих товаров. Ключевое сейчас — надёжность, доверие и полная полка. Никто не купит последнюю сметану: полка должна создавать товарное давление.
2. Улучшать упаковку. Выиграет производитель, который вложится в упаковку, доносящую больше информации. Пример «Перекрёстка»: продажи заливного выросли втрое после появления надписи «много коллагена» на этикетке.
3. Повышать квалификацию персонала. Идеальный продавец-консультант — тот, кто реально продаёт. Профессионал за прилавком помогает составить корзину и подсказать, из чего приготовить.
4. Анализировать данные. С использованием разных инструментов каждая категория может стать «категорией-героем».
5. Инвестировать в цифровые технологии. В магазине должен быть «цифровой слой»: персональные предложения, подсказки, что приготовить, снятие барьеров. Дмитрий Илюкевич советует учиться у «Додо Пиццы» — брать технологии из другой сферы и переносить их в ритейл.

#Что это значит для селлеров

Опыт федеральных сетей с фрешем напрямую применим к продажам на маркетплейсах. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — те же полки, только цифровые: покупатель так же ищет свежий ассортимент, доверие к карточке товара и понятную упаковку.

Если вы продаёте товары с коротким сроком годности или продукцию, требующую консультации, — вкладывайтесь в качественные фото, подробные описания и отзывы. Анализируйте повторные покупки и частоту заказов, сегментируйте аудиторию по типу покупок, а не по возрасту. И помните: полка, которая создаёт товарное давление, продаёт лучше пустой.