Контент для маркетплейсов: как селлеру привлекать покупателей без бюджета на рекламу

76% российских компаний уже используют контент в маркетинговой стратегии. Для селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета это не просто статьи и видео — это карточки товаров, отзывы и фотографии покупателей, которые напрямую влияют на продажи.

#Что такое контент и почему он решает всё

Контент — это любая информация, которую пользователь может посмотреть, почитать или послушать на компьютере или телефоне. Статьи, изображения, видеоролики, музыка, подкасты — всё это контент. В маркетинге термин используют уже: это информация, которую создают и распространяют для привлечения и удержания аудитории.

По определению Content Marketing Institute, контент — это ценная информация в формате онлайн-статей, постов, видео, электронных книг, инфографики и вебинаров. Для селлера на маркетплейсе контент — это всё, что видит покупатель перед тем, как нажать «Купить».

• Карточка товара — текст, фото, видео, инфографика
• Отзывы покупателей — UGC, которому доверяют больше, чем рекламе
• Вопросы и ответы — диалог с аудиторией внутри площадки
• Внешний контент — посты в соцсетях, обзоры, статьи в блоге

Контент на маркетплейсе работает как продавец, который не спит. Он отвечает на вопросы, снимает возражения и подталкивает к покупке — без зарплаты и выходных.

#Какие форматы контента реально работают на маркетплейсах

Можно выделить пять основных форматов контента, которые селлер использует ежедневно: текстовый, видео, аудио, интерактивный и графический. На маркетплейсах не все они одинаково важны.

Текстовый контент — самый доступный формат. Чтобы написать описание товара, не нужны специальные технические навыки или оборудование. Но именно текст в карточке часто решает, купит ли человек товар или уйдёт к конкуренту.

Графический контент — фотографии, инфографика, схемы, GIF-анимации и 3D-модели. На Wildberries и Ozon визуальное сопровождение помогает привлечь внимание и объяснить сложные вещи: размер, материал, способ использования.

Видеоконтент — видеоблоги, рекламные ролики, видеокурсы, трансляции в реальном времени. Видео распространяют через видеохостинги, социальные сети и мессенджеры. Для селлера это обзоры товара, распаковки, инструкции по применению.

Интерактивный контент — опросы, тесты, калькуляторы, виджеты. На маркетплейсах интерактивность ограничена, но вопросы покупателей и ответы продавца — это тоже форма взаимодействия, которая увеличивает вовлечённость.

Аудиоконтент — музыка, подкасты, аудиокниги. Для селлера маркетплейсов это наименее релевантный формат, но его можно использовать во внешнем маркетинге: подкаст о нише, экспертные комментарии.

#Почему видео и фото решают больше, чем текст

Покупатель на маркетплейсе не читает длинные описания. Он смотрит на фото, листает галерею, включает видео, если оно есть. Графический и видеоконтент работают быстрее текста: за секунды передают то, что текстом пришлось бы объяснять абзацами.

Пользователи больше доверяют UGC, чем материалам компаний. Контент от пользователей — честный и личный.

Именно поэтому отзывы с фотографиями покупателей продают лучше, чем профессиональные фото от бренда. Живые снимки реальных людей снимают сомнения и создают доверие.

#Зачем селлеру создавать контент: цели, которые приносят деньги

Цели контента зависят от стратегии. Для селлера на маркетплейсе они конкретны и измеримы.

1. Привлечение аудитории и увеличение охвата — новые пользователи видят карточку в поиске и каталоге, переходят по внешним ссылкам из соцсетей.
2. Повышение узнаваемости — запоминающийся контент показывает особенности и ценности бренда, выделяет его среди тысяч похожих товаров.
3. Вовлечение и удержание аудитории — ответы на вопросы, публикации в соцсетях, email-рассылки поддерживают интерес к товарам.
4. Повышение лояльности и доверия — полезный и ценный контент укрепляет доверие клиентов, работает на имидж.
5. Генерация лидов и продаж — продающий контент на посадочных страницах и в постах соцсетей приводит к заявкам и покупкам.
6. Продвижение продуктов — контент рассказывает о характеристиках, преимуществах и способах использования товара без прямого призыва купить.
7. Обучение и информирование — обучающие ролики о том, как пользоваться продуктом, снижают количество возвратов.
8. SEO-продвижение — оптимизированный контент с ключевыми словами улучшает позиции карточки в поисковой выдаче маркетплейса.

Каждый формат контента можно адаптировать под разные цели. Видео может быть продающим, вовлекающим, имиджевым или информационным — всё зависит от задачи.

#Каналы распространения: где селлеру публиковать контент

Выбор каналов зависит от того, что нужно продвигать и какие цели стоят перед продавцом.

Собственный сайт или блог даёт полный контроль над информацией и взаимодействием с посетителями. Здесь можно размещать статьи, новости, видео, инфографику и руководства. Для селлера маркетплейсов это способ собирать аудиторию вне площадки и не зависеть от её алгоритмов.

Социальные сети играют ключевую роль в продвижении контента. В России популярны «ВКонтакте» и TikTok. Компании могут взаимодействовать с аудиторией, делиться информацией и создавать сообщества. Для селлера это канал внешнего трафика на карточки товаров.

Email-рассылки — общение с целевой аудиторией по электронной почте. Подписчикам присылают полезные письма, новости, информацию об акциях, продуктах и услугах. Email-маркетинг предполагает сбор контактов и управление базой.

Видеохостинги — платформы для загрузки, хранения и распространения видеоконтента. В России популярны «VK Видео», YouTube и Rutube. Обзоры товаров на этих площадках приводят покупателей на маркетплейс.

Мессенджеры — с ростом популярности стали привлекательным каналом. Самые используемые в России — Max, Telegram и WhatsApp. Через них селлер может отправлять подборки товаров, отвечать на вопросы и собирать обратную связь.

Каждый канал имеет свои особенности. Выбор подходящих — залог успеха при дистрибуции контента.

#UGC: почему отзывы покупателей продают лучше рекламы

UGC (user generated content) — контент, созданный пользователями. Это фотографии, видео, отзывы и комментарии, размещённые людьми в социальных сетях, на форумах, в блогах и на маркетплейсах.

• отзывы о товарах на сайтах онлайн-магазинов и маркетплейсов
• фотографии покупок в социальных сетях
• обзоры товаров на YouTube

Coca-Cola использует UGC, призывая пользователей ставить хештег #ShareACoke под фотографиями с бутылками, на которых написаны их имена. Для селлера маркетплейсов UGC — это отзывы с фотографиями, которые покупатели оставляют после покупки.

Считается, что пользователи больше доверяют UGC, чем материалам компаний. Контент от пользователей — честный и личный. Если клиенты позитивно отзываются о бренде, доверие аудитории растёт — и действующих, и потенциальных клиентов.

Однако UGC несёт риски. Пользователи могут размещать нецензурный контент или негативные отзывы. Поэтому нужна стратегия работы с UGC, а в идеале — система модерации.

#Что это значит для селлеров

Контент на маркетплейсе — это не просто текст и картинки в карточке. Это система, которая привлекает покупателей, снимает возражения и увеличивает продажи. Начните с малого: проверьте карточки товаров, добавьте видео, попросите покупателей оставлять отзывы с фотографиями. Затем выходите за пределы площадки — в соцсети, мессенджеры и email-рассылки. Контент, который вы создаёте сегодня, будет продавать за вас завтра.