Lamoda: где в 2026 году россияне покупали косметику и что это значит для селлеров

Эксперты Lamoda изучили продажи категории «Красота» за первое полугодие 2026 года и выяснили: российский бьюти-рынок на маркетплейсе больше не сводится к Москве и Петербургу. В разных регионах формируются собственные модели потребления, и селлеры, которые это учитывают, получают преимущество. Рассказываем, где искать точки роста и какие категории сейчас набирают обороты.

#Москва и Петербург: два разных сценария потребления

На Москву приходится 28,2% всех продаж категории «Красота» на Lamoda, на Санкт-Петербург — 8,4%. Вместе две столицы формируют более трети всего бьюти-рынка платформы. Но покупательские привычки жителей этих городов заметно отличаются, и это важно для планирования ассортимента.

• В Москве структура спроса близка к общероссийской: лидирует уход за лицом, но жители столицы чаще среднего покупают средства для ухода за губами и аксессуары для макияжа.
• В Санкт-Петербурге наиболее заметную динамику показывают средства для макияжа глаз и товары для депиляции.

продаёте косметику на маркетплейсах, стоит разделять рекламные кампании и ассортиментные матрицы для этих двух городов. То, что работает в Москве, может не зайти в Петербурге, и наоборот.

#Уход за лицом: регионы, где эта категория важнее всего

Уход за лицом остаётся крупнейшей категорией «Красоты» на Lamoda — 35,2% всех продаж раздела. Но в некоторых регионах интерес к ней значительно выше среднего по стране.

Лидером стал Татарстан, где средства для ухода за лицом присутствуют в 40% всех покупок в «Красоте». Высокую долю демонстрируют Ростовская область (38,3%) и Краснодарский край (37,4%).

В Ростовской области при этом быстрее растут продажи средств для макияжа губ и аксессуаров для волос. То есть даже внутри «уходовой» категории регионы добавляют свои акценты.

Если ваш товар — уход за лицом, Татарстан, Ростовская область и Краснодарский край — регионы, где стоит усиливать присутствие и рекламные бюджеты.

#Бьюти-девайсы: драйвер роста, который нельзя игнорировать

Продажи бьюти-девайсов за первое полугодие выросли на 29,4% — это один из самых высоких показателей в категории. Но главное — в нескольких регионах динамика значительно опережает общероссийскую.

Нижегородская область показывает темпы роста, превышающие средние по стране на 57 процентных пунктов. Одновременно здесь быстрее растут средства для укладки волос и продукты для макияжа бровей.

В Свердловской области бьюти-девайсы занимают 10,3% всех покупок Beauty против 7,8% в среднем по России. Высокий интерес к этой категории также у покупателей в Самарской и Новосибирской областях.

#Почему это важно для селлеров

Бьюти-девайсы — это не только массажёры для лица и щётки для очищения. Сюда входят и приборы для укладки волос, и гаджеты для маникюра. Если вы работаете в этой нише, обратите внимание на регионы с высокой долей категории — там проще занять нишу и получить хорошие органические позиции.

#Парфюмерия: самая быстрорастущая категория

Парфюмерия стала абсолютным лидером роста в первом полугодии: продажи увеличились на 34,5%. Это выше, чем у бьюти-девайсов, и значительно выше средних темпов по рынку.

Наиболее высокие темпы роста категории зафиксированы в Татарстане, Самарской и Свердловской областях, а также в Ставропольском крае. В этих регионах быстрее среднероссийских темпов развиваются и смежные категории — средства для депиляции и аксессуары для макияжа.

Для селлеров это сигнал: парфюмерия — не просто стабильный товар, а категория с активным спросом в конкретных регионах. Если вы планируете расширять ассортимент, стоит рассмотреть именно эти направления.

#Локальные особенности: как регионы формируют свои профили потребления

Помимо общероссийских трендов, заметны яркие локальные особенности покупательского поведения. Они могут стать основой для точечных маркетинговых стратегий.

1. Самарская область — выделяется более высокой долей покупок средств для ухода за волосами.
2. Новосибирская область — повышенный интерес к средствам для ухода за полостью рта, бьюти-девайсам и декоративной косметике.
3. Челябинская область — наиболее динамично развивается категория ухода за ногтями: темпы роста на 47 процентных пунктов выше среднероссийских.

Эти данные показывают: даже в рамках одной страны спрос на маркетплейсах сильно фрагментирован. Универсальная стратегия «всем всё» работает хуже, чем адаптация под конкретные регионы.

#Что это значит для селлеров

Ксения Медведева, директор департамента по закупкам и развитию категорий товаров красота и товары для дома Lamoda, отмечает: бьюти-гаджеты уже несколько лет остаются одной из самых быстрорастущих категорий на платформе. Рост поддерживают два тренда — развитие технологий домашнего ухода и стремление покупателей частично заменить салонные процедуры домашними.

По итогам полугодия крупнейшими категориями «Красоты» на Lamoda остаются уход за лицом (35,2%), уход за волосами (12,1%), средства для ухода за полостью рта (10,4%), бьюти-девайсы (7,8%) и уход за кожей вокруг глаз (5,1%). Самыми быстрорастущими стали парфюмерия (+34,5%), бьюти-девайсы (+29,4%) и средства для ухода за полостью рта (+23,8%).

Для селлеров это практический ориентир: если вы продаёте косметику на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, используйте региональные данные для настройки рекламы и распределения товарных запасов. Например, усиливайте присутствие в Татарстане, если работаете с уходом за лицом, или в Нижегородской области, если продаёте бьюти-девайсы. Аналитика Lamoda — это не просто цифры, а готовые подсказки, где ваш товар найдёт своего покупателя.