Маркетинг 2026: что изменится для селлеров на маркетплейсах

Нейросети меняют поисковую выдачу, реклама дорожает на 20%, а короткие видео приносят лучший ROI. Разбираемся, как селлерам адаптироваться к новым реалиям и остаться в плюсе.

#Регулирование ужесточается — готовьтесь к новым правилам

Маркировка рекламы появилась в 2022 году, каналов с аудиторией от 10 тысяч подписчиков — в 2024-м. В 2025 году вступил в силу закон №41-ФЗ: теперь все звонки и сообщения нужно маркировать, а для массовых рассылок — получать согласие абонентов. Иностранные мессенджеры для коммуникации с клиентами в некоторых случаях использовать нельзя.

В 2026 году заработает закон о платформенной экономике. Маркетплейсы и агрегаторы будут:

• вносить данные о себе в специальный реестр
• проверять партнёров перед началом работы
• раскрывать алгоритмы работы поиска и ранжирования товаров

Прозрачность станет обязательной, а не конкурентным преимуществом.

#Стоимость рекламы растёт — фокус на результат

Медиаинфляция в 2025 году составила в среднем 20% к уровню цен предыдущего года, показал опрос Adpass. По данным E-Promo Group, в третьем квартале стоимость клика выросла на 3,5% по сравнению со вторым кварталом, а стоимость целевого действия — на 10,2% за год.

Рекламодатели больше не готовы платить за охваты. Спрос смещается в сторону performance-маркетинга: измеримые результаты, лиды, конверсии. Растёт важность сквозной аналитики — нужно видеть, какой канал приносит прибыль, а какой сливает бюджет.

Рынок переживает не лучшие времена. Компании хотят прозрачности и быстрого измеримого результата — платить не за охват, а за целевые действия.

Основные игроки платного трафика остались прежними: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads. Новых сильных площадок не появилось, бюджеты распределяются между знакомыми инструментами.

#Как работать с рекламой эффективно

Персонализация на базе ИИ — уже не тренд, а необходимость. Большинство рекламных платформ предоставляют такие возможности. Алгоритмы автоматически оптимизируют ставки, управляют показами, генерируют креативы.

Фокус смещается на полезную рекламу: не раздражающую, а решающую проблему пользователя. Это касается не только маркетплейсов, но и рекламы на Smart TV. В эпоху синтетического контента ценность получают искренность, реальные отзывы и грамотная работа с репутацией.

#SEO теряет трафик — появляется GEO

Органический трафик из поисковых систем снижается на 6–40% в зависимости от ниши. Причина — генеративные ответы в выдаче. Пользователи получают информацию прямо в Яндексе или Google, не переходя на сайты.

Яндекс и Google в 2025 году выпустили апдейты, усиливающие требования к качеству контента:

• Google провёл March 2025 Core Update и June 2025 Core Update, усилив влияние принципа E-E-A-T (экспертность, авторитетность, достоверность)
• Яндекс усовершенствовал технологию оценки качества — приоритет отдаётся оригинальному контенту, который отвечает на запрос пользователя

Новый тренд — GEO (Generative Engine Optimization), оптимизация под нейросети. Попадание в список источников для нейроответов повышает узнаваемость бренда, даже если не приводит трафик на сайт.

#Как адаптировать контент под нейросети

Контент должен быть структурированным, с чёткими тезисами и фактами. Нейросети предпочитают компактные форматы: чек-листы, короткие абзацы, вопросы с краткими ответами. Используйте явные подсказки вроде «3 главных шага», «Вот основные признаки» — ИИ часто цитирует такие фрагменты.

При этом классическое SEO никуда не уходит. Нейросети цитируют в основном сайты с первой страницы выдачи. Поэтому важно:

1. Инвестировать в экспертные материалы и обзоры
2. Оптимизировать сайт для мобильных устройств и следить за Core Web Vitals
3. Добавлять интерактивные элементы: калькуляторы, тесты, визуализации
4. Использовать микроразметку и структурированные данные

#Нейросети становятся мастхэвом — но не заменяют людей

73% рекламных агентств уже оказывают услуги с использованием ИИ-решений. 93% директоров по маркетингу применяют нейросети в работе. Самые популярные среди россиян — YandexGPT и GigaChat, реже используют ChatGPT, Claude, DeepSeek и Qwen.

Нейросети применяют для производства контента, персонализации, аналитики, прогнозирования, вайбкодинга. В 2026 году, возможно, появится платное продвижение в нейросетях. В ИИ-ответах Яндекса уже есть блок с промо, Open AI рассматривает разные модели монетизации, а Meta* заявила, что будет использовать разговоры с Meta AI для персонализации рекламы.

Возможно, в 2026 году введут обязательную маркировку контента, созданного нейросетями. Минцифры уже обсуждает это с профильными ведомствами.

Человека может заменить не сам ИИ, а другой человек, который умеет работать с нейросетями. Это человек-оркестр, способный решить практически любую задачу, используя ИИ.

Главный тренд в использовании ИИ — агентный подход. Агенты решают задачи автономно: от создания контента до аналитики и обучения. Всем, кто сталкивается с задачей, нужно задавать себе вопрос: как решить её эффективнее с помощью агентов?

#Короткие видео лидируют — но живой контент ценнее

Вертикальные развлекательные видео лидируют по органическому и виральному охвату. По данным Яндекс Рекламы, более 40% россиян смотрят видео без звука — субтитры обязательны.

Короткие видео показывают лучший ROI среди всех форматов. Но важно не просто делать ролики, а создавать залипательный контент, который не захочется пролистнуть. Самые рабочие подходы:

• невылизанный продакшен, похожий на UGC
• мемы и актуальные инфоповоды
• креативный максимализм

Основные площадки для видео: YouTube, Rutube, ВКонтакте, Дзен, TikTok. После замедления YouTube время потребления контента на нём снизилось на 67%, по данным Mediascope. Бренды используют несколько площадок одновременно, чтобы не зависеть от одного канала.

#Живой контент против ИИ-усталости

Как быстро ИИ внедряется в контент, так же быстро растёт усталость от него. Люди смотрят сгенерированные ролики, но всё меньше обращают внимание на некачественные. В тренде — живой контент: с шероховатостями, заляпанной камерой, разговорами на бегу, без выставленного освещения.

Люди устали от бежевого и серого, соскучились по цвету. Pinterest в тренд-репорте заявил, что в 2026 году вырастет интерес к комфорту и ностальгии. В визуале будут преобладать яркие цвета, цирковой стиль, сказочные мотивы.

#SMM остаётся важным — но площадки меняются

Основные площадки для продвижения в России — Telegram и ВКонтакте. Аудитория Telegram растёт, но в 2025 году мессенджер столкнулся с перебоями в работе и ограничениями на регистрацию новых пользователей. Во ВКонтакте средняя дневная аудитория превышает 60 миллионов человек, но охват и вовлечённость снижаются.

К базовым площадкам можно добавить TikTok и YouTube Shorts — у них сильные алгоритмы, позволяющие получать виральный охват. TenChat и X — спорные площадки, успешных кейсов пока мало. Одноклассники — можно тестировать, дублируя контент. Национальный мессенджер Max за полгода набрал 55 миллионов пользователей, среднесуточный охват составил 22,1 миллиона человек. Реклама доступна через биржи, цены сопоставимы с Telegram, но рынок не сформирован.

#Что публиковать, чтобы зацепить аудиторию

Более 50% контента должно быть в формате видео — люди приходят в соцсети отдыхать и развлекаться. Нужны ролики, которые не захочется пролистнуть. Важно удерживать внимание и искать недорогие способы производства — например, вайб-маркетинг, где идеи остаются на человеке, а реализацию отдают нейросетям.

Другие тренды:

• рост влияния серебряного поколения
• потребность в развлечениях даже в процессе покупки
• культ лени и обыденности вместо стремления быть лучшей версией себя

Но главное — сохранять свой голос и создавать собственные тренды, а не гнаться за чужими. Аудитория, подписавшаяся ради мемов-однодневок, вряд ли будет вовлекаться в знакомство с брендом.

#Что это значит для селлеров

2026 год — время адаптации к новым правилам игры. Регулирование ужесточается, реклама дорожает, SEO трансформируется в GEO. Но базовые принципы остаются: качественный контент, персонализация, омниканальность.

Селлерам важно не распыляться на все тренды сразу, а выбрать 2–3 канала и работать с ними системно. Инвестируйте в видео, тестируйте нейросети для рутинных задач, следите за изменениями в законодательстве. И помните: технологии меняются быстро, но в центре всегда остаётся человек — ваш покупатель.