Маркетинг для селлера: как продвигать товары на маркетплейсах и не сливать бюджет

Маркетинг часто воспринимают как синоним рекламы, но на деле это фундамент любого бизнеса — в том числе на маркетплейсах. Понимание того, как работает маркетинг, помогает селлеру не просто запускать акции, а выстраивать систему, которая стабильно приносит продажи.

#Что такое маркетинг и почему он важнее рекламы

Простыми словами, маркетинг — это выявление и удовлетворение потребностей людей с целью получить прибыль. Компании с его помощью создают и продают востребованные продукты. В это понятие входит изучение аудитории и конкурентов, разработка и упаковка предложения, выбор цены и каналов продаж, продвижение, удержание клиентов и оценка результатов.

Определений маркетинга больше двух тысяч. Американский экономист Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» называл его «видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена.

Для селлера на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете это означает: маркетинг начинается задолго до того, как вы запустили рекламную кампанию. Он начинается с вопроса «какую проблему покупателя решает мой товар».

Маркетингом занимается каждый, кто производит и продаёт любые товары, услуги и продукты. Даже если компания получает заказы только благодаря «сарафанному радио» и у неё в штате нет маркетолога, она всё равно использует маркетинг.

#Четыре функции маркетинга: как они работают на маркетплейсе

В учебниках выделяют четыре функции маркетинга. Это теоретическая классификация, но она помогает понять, чем на самом деле занимается селлер, когда выстраивает продажи на маркетплейсе.

Аналитическая. Маркетологи изучают конкурентов, целевую аудиторию продукта и её поведение. На практике для селлера это анализ карточек конкурентов, отзывов покупателей, частотности запросов в поиске маркетплейса и динамики цен.

Производственная. Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы соответствовать ожиданиям. Для селлера это выбор товара для закупки, доработка упаковки, формирование комплектации.

Сбытовая. Маркетолог делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. На маркетплейсе это работа с ценой, участие в акциях, управление остатками и ответы на отзывы.

Функция управления. Это планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Селлер ставит цели по выручке, выбирает стратегию продвижения, контролирует юнит-экономику и корректирует действия на основе метрик.

На практике эти функции превращаются в конкретные задачи:

• исследовать рынок, конкурентов и целевую аудиторию;
• сегментировать аудиторию и определять, с какими группами клиентов работать;
• формировать ценностное предложение и позиционирование продукта;
• участвовать в ценообразовании;
• выбирать каналы продаж и продвижения;
• привлекать новых клиентов и работать над удержанием существующих;
• измерять эффективность маркетинга и корректировать действия на основе результатов.

#Какие цели ставить перед маркетингом на маркетплейсе

Маркетинг помогает бизнесу достигать коммерческих целей. Для селлера на Wildberries или Ozon это могут быть:

• увеличить выручку или долю рынка в своей нише;
• вывести на рынок новый товар;
• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь новых покупателей;
• увеличить число повторных покупок;
• повысить удержание клиентов.

В классической теории цели маркетинга формулируют шире. Питер Друкер писал, что задача маркетинга — настолько хорошо понимать клиента, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавали себя сами. Филип Котлер среди целей маркетинга называл рост потребления, удовлетворённости покупателей, широты выбора и качества жизни.

На практике цели маркетинга связывают с бизнес-результатом и измеряют с помощью метрик. Эффективность привлечения можно оценивать по стоимости клиента и конверсии, а удержание — по доле повторных покупок или оттоку.

#Почему цели должны быть измеримыми

Маркетинг — непрерывный процесс, поэтому цели со временем меняются: когда компания достигает одной, она ставит следующую. Для селлера это означает, что цель «хочу больше продаж» не работает. Работает цель «увеличить выручку на 30% за квартал при сохранении маржинальности не ниже 18%».

#Как работает маркетинг: цикл, который нельзя разрывать

Маркетинг обычно работает как цикл: сначала компания изучает рынок и потребителей, затем определяет цели, выстраивает стратегию, реализует её и оценивает результаты. После этого процесс начинается снова: рынок, конкуренты и поведение клиентов постоянно меняются.

Есть несколько принципов, на которых строится маркетинг:

1. Начинать с потребности клиента. Сначала важно понять, что нужно аудитории и какую проблему решает продукт, а уже потом выбирать рекламу и каналы продвижения.
2. Не пытаться работать со всеми сразу. Аудиторию делят на сегменты и выбирают те группы, для которых предложение будет наиболее подходящим.
3. Думать о ценности продукта, а не только о рекламе. Продвижение не поможет надолго, если сам продукт не решает задачу клиента или не отличается от альтернатив.
4. Проверять решения по данным. Маркетологи смотрят на метрики и оценивают, дали ли выбранные действия нужный результат.
5. Постоянно адаптироваться. Рынок, конкуренты и поведение покупателей меняются, поэтому гипотезы приходится регулярно проверять и корректировать.

#Виды маркетинга: какой подходит селлеру

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга приняла официальную классификацию, в которой маркетинг делят на виды в зависимости от характера спроса. Для селлера на маркетплейсе особенно важны несколько из них:

• конверсионный — нужен при негативном спросе, чтобы исправить негативный имидж и сформировать положительный;
• стимулирующий — его задача сформировать спрос, если он отсутствует;
• поддерживающий — используется в условиях стабильного спроса и конкуренции, чтобы уровень продаж не снижался;
• ремаркетинг — если спрос угасает, его стимулируют, чтобы продукт не исчез с рынка;
• синхромаркетинг — нужен, чтобы стабилизировать спрос на продукт, например, если он сезонный.

Ещё одна популярная классификация — по характеру и масштабу деятельности. Выделяют три вида маркетинга:

• Массовый, или недифференцированный. Это маркетинг товаров широкого потребления: он направлен на достижение максимального охвата и не учитывает сегментацию целевой аудитории. Простыми словами — это маркетинг «для всех».
• Дифференцированный. Он ориентирован на несколько сегментов целевой аудитории. Для каждого сегмента создают отдельный продукт или адаптируют маркетинговые стратегии.
• Концентрированный. Это маркетинг, ориентированный на один сегмент целевой аудитории. Его цель — максимально закрыть потребности покупателей.

По типу потребителя выделяют B2B (компания продаёт продукт другой компании), B2C (компания продаёт продукт конечному потребителю) и B2G (компания продаёт продукт государственным учреждениям). Большинство селлеров на Wildberries и Ozon работают в модели B2C.

#Инструменты маркетинга: от 4P до внутренней рекламы маркетплейса

Инструментов маркетинга много. Самые распространённые — контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Существует концепция 4P, или маркетинг-микс: её предложил американский маркетолог Джером Маккарти. Она предполагает, что есть четыре «кита» маркетинга: товар, цена, место продажи и продвижение. У каждого «кита» свои инструменты:

• чтобы создать востребованный товар, маркетологи работают над ассортиментной матрицей, упаковкой, торговой маркой, гарантиями;
• чтобы предложить конкурентоспособную цену, разрабатывают ценовую стратегию, скидки и акции;
• чтобы продавать продукт в подходящих местах, используют логистику, мерчандайзинг, управление запасами;
• чтобы продвигать продукт, подключают рекламу, PR, стимулирование сбыта.

В середине прошлого века в Procter & Gamble возникло разделение инструментов на ATL и BTL. ATL в буквальном переводе означает «над чертой», BTL — «под чертой».

К ATL относят все массовые средства рекламы, то есть инструменты, которые позволяют получить максимальный охват без персонализации сообщений: наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

К BTL относят инструменты, которые позволяют коммуницировать с узкой целевой аудиторией: контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях.

Для селлера на маркетплейсе инструменты ATL почти недоступны — это удел крупных брендов. А вот BTL-инструменты — это как раз внутренняя реклама маркетплейса, работа с карточкой товара, участие в акциях и программы лояльности.

#Стратегии маркетинга: как выбрать свою

Маркетинговая стратегия — план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Стратегия всегда уникальна: каждая компания разрабатывает свою в зависимости от целей, ассортимента, особенностей ниши, целевой аудитории.

Компания может работать и без стратегии, но тогда маркетинг хаотичен и малоэффективен.

Базовые стратегии предложил американский экономист Майкл Портер. В его классификации три типа стратегий:

• лидерство по издержкам — сокращение расходов везде, где это возможно;
• дифференцирование — создание уникальной отличительной черты;
• фокусирование — фокус на лидерство в какой-то нише.

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет работать с конкурентами. Различают четыре вида стратегий:

• лидер — работать над тем, чтобы всегда опережать конкурентов;
• следующий за лидером — следовать за лидером, искать его слабые места и в чём-то обгонять;
• челленджер — менять цену на продукт, чтобы пошатнуть лидеров;
• нишер — заходить на рынки, на которых нет лидеров.

#Что это значит для селлеров

Маркетинг на маркетплейсе — это не разовая акция и не запуск рекламы «на удачу». Это система, которая начинается с анализа ниши и конкурентов, продолжается выбором товара и цены, а заканчивается работой с отзывами и повторными покупками.

Если вы селлер на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, начните с простого: определите, какую проблему покупателя решает ваш товар, изучите конкурентов и выберите одну из стратегий Портера. А затем выстраивайте все инструменты — от карточки товара до участия в акциях — вокруг этой стратегии. Так маркетинг перестанет быть статьёй расходов и станет источником стабильных продаж.