Маркетплейсы против розницы: кто закроется следующим и что делать селлеру

380 магазинов М.Видео и 200 точек Gloria Jeans — лишь вершина айсберга. 4 500 закрытых торговых точек в Москве, 2 000 — в Петербурге. Розница действительно сжимается, но хоронить её рано. Происходит болезненная перестройка рынка, где маркетплейсы забирают стандартизированный спрос, а офлайн вынужден искать новую роль. И для селлеров это не праздник, а сигнал к смене стратегии.

#Кто уходит с рынка и почему

Массовый исход покупателей в онлайн — не новость, но теперь это подтверждено цифрами от крупнейших игроков. М.Видео признала возможность закрытия до 30% своих магазинов, а Gloria Jeans анонсировала сокращение почти четверти сети. Л'Этуаль массово сворачивает точки в регионах. Темпы открытия новых магазинов «у дома» в 2025 году рухнули в шесть раз — это худший показатель в истории российского ретейла.

Параллельно растёт налоговая нагрузка: НДС 22% с 2026 года бьёт по и без того тонкой марже офлайна. Но главный удар наносит не налоговый режим, а изменение поведения покупателя. Люди уходят не просто в онлайн, а целенаправленно на маркетплейсы. Классические интернет-магазины вроде Ситилинка или Холодильник.ру теряют долю не меньше офлайна. Покупатель голосует за удобство, цену и ассортимент.

Системно вымываются четыре типа бизнеса:

• Стандартизированный ассортимент. Электроника, бытовая техника, базовая одежда, массовая косметика — везде, где товар одинаков, маркетплейс давит ценой и скоростью доставки.
• Офлайн без уникального опыта. Магазины, которые держатся только на трафике торгового центра, но не дают клиенту ничего особенного — ни атмосферы, ни экспертизы.
• Узкие специализированные онлайн-магазины. У них нет ни масштаба маркетплейса для низких цен, ни офлайн-экспертизы для удержания клиента.
• Сети детских товаров и аксессуаров. Там, где не нужна примерка или консультация, побеждает онлайн-полка.

#Что происходит с продавцами на маркетплейсах

Переток спроса на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет не означает, что селлеры теперь купаются в золоте. Общий пирог действительно растёт — категории, которые раньше уходили в розницу, теперь доступны селлеру. Но вместе с трафиком приходит лавина конкурентов. Все, кто раньше делил рынок между офлайном и онлайном, теперь воюют на одной поляне.

Сами площадки повышают ставки. В категории фешн на Ozon комиссия взлетела с 13% до 43%. Совокупная нагрузка на селлера — с учётом логистики, хранения, эквайринга и рекламы — уже составляет 40–55% от оборота. Маржа, которую многие получали за счёт временного преимущества низких ставок, стремительно сжимается.

Главный риск для селлера — попасть в зависимость от одного канала, когда тот переписывает правила игры. Те, кто сейчас уверен, что «офлайн умирает, а мы на коне», через два года могут оказаться в той же ловушке, что и М.Видео сегодня: с потолком оборота и невозможностью изменить условия.

#Как адаптироваться: пять сценариев для независимого бизнеса

Рынок не умирает — он переходит от модели «полка с товаром» к модели «опыт, экспертиза и сервис». Отваливаются те, кто не даёт покупателю ничего, кроме самого товара. В мире, где любую вещь привезут за день, этого недостаточно.

#Сценарий № 1 — встроиться в экосистему маркетплейса

Можно превратить независимый магазин в селлера или сервис-партнёра. По этому пути фактически пошли Л'Этуаль и РИВ ГОШ, войдя в структуру Wildberries. Или пример М.Видео, которая сама стала маркетплейсом и открыла сайт для товаров других категорий.

#Сценарий № 2 — построить сильный бренд

Создать бренд, за которым покупатель пойдёт в любой канал — хоть на маркетплейс, хоть в соцсети. Яндекс Маркет развивает для этого витрины — по сути, ваш собственный сайт внутри площадки, где клиент видит только ваш товар.

#Сценарий № 3 — уйти в узкую нишу с экспертизой

Не конкурировать с маркетплейсом по цене, а закрывать то, что он не умеет: консультация, подбор, гарантия, постпродажный сервис. Это работает в профессиональном инструменте, медтехнике, ювелирке.

#Сценарий № 4 — гибридная модель

Офлайн становится шоурумом и сервисной точкой, онлайн — каналом продаж. Сеть превращается в инфраструктуру обслуживания, а не в склад с ценниками. Модель популярна в премиальном фешне, мебели и технике. Селлеры тоже всё чаще идут этим путём: присутствовать везде и продавать там, где аудитория.

#Сценарий № 5 — диверсификация каналов

Не класть все яйца в одну корзину. Пока на Яндекс Маркете весь 2026 год действует сниженная комиссия 5% для категории «Красота», бренды и продавцы активно перераспределяют туда часть оборота. Тот, кто работает только на одной площадке, рискует повторить судьбу офлайн-сетей.

#Что это значит для селлеров

Закрытие розничных сетей — не повод расслабляться. Это предупреждение. Маркетплейсы концентрируют спрос, но одновременно концентрируют и власть над условиями игры. Выиграет не тот, кто просто залил товар на склад, а тот, кто строит бренд, диверсифицирует каналы и даёт покупателю то, чего не может дать безликая полка с бесконечным ассортиментом. Пора решать: вы просто селлер или сильный игрок с собственной стратегией?