Селлеров меньше, маржи меньше: как продавать на маркетплейсах в 2026 году

Количество активных селлеров в России впервые пошло вниз — за прошлый год их стало меньше почти на 7%. Это не случайный сбой, а точка невозврата: рынок перестал раздуваться за счёт новичков и начал перемалывать слабых. Выживают те, кто перешёл от интуиции к жёсткой математике.

#Что случилось с селлерами: цифры и факты

С февраля по декабрь 2025 года база активных продавцов сократилась, но обороты не рухнули — они перераспределились. По данным аналитиков, медианная выручка одного селлера подскочила почти на 19%, до 574,5 тыс. рублей. При этом новых бизнесов зарегистрировали 149,7 тыс. — на 17,8% меньше, чем годом ранее.

Главный сдвиг — выдавливание микропродавцов. Если в 2022-м доля селлеров с оборотом 10–100 тыс. рублей достигала 27–37%, то к началу 2026-го она сжалась до 15–28%. Рынок концентрируется в руках средних и крупных игроков, а те, кто работал на «авось», уходят.

• 6,9% — падение числа активных селлеров за 2025 год.
• 574,5 тыс. руб. — медианная выручка одного продавца.
• 17,8% — снижение регистраций нового бизнеса.

#Почему уходят: экономика под прессом

Главный убийца маржи — не конкуренты, а издержки. Комиссии площадок сейчас съедают 25–40% выручки. Добавьте логистику, хранение, обратку и рекламу — и расходы легко достигают 50–70% от оборота. За три года логистика подорожала на 33–89%, а комиссии выросли на 58–63%.

Добивает ценовая гонка. Половина селлеров сидит на скидках 30–49%. Треть вынуждена уходить в минус глубже 50%. 61% продавцов сталкивались с принудительным снижением цен со стороны площадок. Ошибка в расчётах, которая раньше маскировалась объёмом, теперь мгновенно выжигает прибыль.

«Раньше неэффективность прощалась оборотом. Сейчас — нет».

#Куда утекают деньги: три статьи

1. Логистика и хранение — рост до 89% за три года.
2. Комиссии маркетплейсов — до 40% от цены товара.
3. Принудительные скидки — 61% селлеров теряют маржу не по своей воле.

#Карточный хаос: 300 миллионов SKU и китайский фактор

За последние полгода на Wildberries появилось больше карточек, чем за предыдущие 22 года работы площадки. Общее количество артикулов перевалило за 300 млн. Взрывной рост обеспечили крупные китайские продавцы, заливающие ассортимент миллионами позиций.

В сообществе обсуждался случай: один селлер залил сначала 1,7 млн карточек, потом нашёлся второй кабинет — в сумме около 3,5 млн артикулов. Ассортимент — от сумок до гидроизоляции и игрушек. Фактически «маркетплейс внутри маркетплейса». Продажи — несколько тысяч на миллионы SKU, конверсия микроскопическая. Но эффект для рынка разрушительный:

• шум в поисковой выдаче,
• размывание позиций брендов,
• давление на цены,
• усложнение SEO.

#Асимметричная конкуренция: почему китайцам проще

По отраслевой аналитике, комиссия для иностранных селлеров в среднем составляет 11–15% — вдвое ниже, чем у россиян. При этом наши продавцы обязаны платить НДС 22% и проходить сертификацию. Разница в чистой прибыли может достигать 20–30%.

Формально доля трансграничных товаров пока невелика — около 3,8% рынка. Но влияние на ценообразование ощутимое. Когда один игрок может загрузить миллионы карточек, тестировать спрос массовым методом и работать с низкой комиссией, конкуренция становится асимметричной. Российский селлер, зажатый налогами и сборами, вынужден играть в догонялки.

• 11–15% — комиссия для иностранных продавцов.
• 22% — НДС для российских селлеров.
• 20–30% — разница в прибыли между российскими и зарубежными игроками.

#Новая модель выживания: система вместо чутья

В 2021–2022 годах можно было расти на интуиции. В 2026-м это прямой путь к кассовому разрыву. Современный селлер управляет не товаром, а потоком данных: ДРР, стоимость заказа, эффективность ключей, точка максимальной прибыли, SEO-структура карточки, оборачиваемость, реакция на алгоритмы.

При 30–50 карточках ручное управление уже перегружает. При 100+ SKU начинается операционный стресс. Рынок естественным образом приходит к автоматизации — не как к «модному тренду», а как к единственному способу не утонуть.

#Что нужно контролировать ежедневно

1. Юнит-экономику — реальную прибыль с каждой единицы.
2. Рекламные кампании — окупаемость каждого ключа.
3. Ценообразование — точку максимальной маржинальности.
4. SEO-оптимизацию — вес карточки и позиции в выдаче.

#Что это значит для селлеров

Рынок не рухнул — он пересобрался. Вход для новичков стал жёстче, а для системных игроков открылись новые возможности: слабые уходят, освобождая ниши. Главный актив теперь — не товар, а управленческая система, которая видит реальную экономику магазина и подсказывает решения. Без этого маржинальность будет таять даже при растущем обороте.