Маржинальность на маркетплейсах: как считать и не работать в минус

Выручка растёт, обороты радуют, а денег на счёте больше не становится. Знакомая ситуация? Скорее всего, дело в маржинальности — показателе, который честнее любого оборота отвечает на вопрос «сколько я реально зарабатываю».

#Что такое маржинальность простыми словами

Маржинальность — это доля прибыли в выручке. Если совсем просто: сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся у вас в кармане после всех расходов.

Допустим, вы продали товаров на 100 000 ₽, а после всех затрат у вас осталось 18 000 ₽ прибыли. Значит, маржинальность — 18%. Это КПД вашего бизнеса: чем выше, тем больше денег приносит каждый рубль продаж.

Важно не путать два понятия:

• Маржа — это деньги в рублях: выручка минус расходы. (Когда говорят «у меня маржа 20%» — почти всегда имеют в виду маржинальность, то есть процент.)
• Маржинальность — это процент: доля прибыли в выручке. Главный показатель реальной эффективности бизнеса.

#Виды маржинальности

Маржинальность можно считать с разной глубиной — и это часто становится причиной споров: «у меня маржа 60%» — «нет, 18%». Оба правы, просто считают разные вещи.

#Валовая маржинальность

От выручки отнимают только себестоимость товара. Показывает потенциал товара «в вакууме», без учёта расходов площадки.

Формула: (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка × 100%

Цифра всегда красивая, но для реальной оценки бизнеса малоинформативная.

#Чистая маржинальность

От выручки отнимают вообще все расходы: себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, хранение, рекламу, эквайринг, налоги, операционные расходы. Это та маржа, которая реально оседает у вас в кармане.

В MP Manager маржинальность считается по чистой прибыли — после всех удержаний маркетплейса, расходов на рекламу, логистику, хранение и налоги. Вы видите реальную картину, а не оптимистичную цифру.

#Маржа, маржинальность, наценка, рентабельность — в чём разница

Наценка — купили за 500 ₽, продаёте за 1 000 ₽ → наценка 100%. Показывает эффективность закупки, но не реальную прибыль после всех расходов маркетплейса.

Маржинальность — из тех же 1 000 ₽ выручки после всех расходов осталось, например, 150 ₽ → маржинальность 15%. Это реальная эффективность продаж.

Рентабельность — сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Если вложили 500 ₽, получили 150 ₽ прибыли → рентабельность 30%.

⚠️ Даже высокая наценка не гарантирует высокую маржинальность. На маркетплейсах между ними «прячется» целый список удержаний.

#Формула маржинальности

Маржинальность (%) = Чистая прибыль ÷ Выручка × 100%

Чистая прибыль = Выручка − Себестоимость − Комиссия МП − Логистика − Хранение − Реклама − Эквайринг − Налог − Операционные расходы + Компенсации

Что входит в каждую статью:

• Себестоимость — закупка + упаковка + маркировка + доставка до склада маркетплейса
• Комиссия маркетплейса — процент площадки за продажу (зависит от категории)
• Логистика — доставка до покупателя и обратная перевозка при возвратах
• Хранение — плата за нахождение товара на складе
• Реклама — бюджет на рекламные кампании
• Эквайринг и налог — то, что часто забывают, но именно они съедают последние проценты маржи
• Операционные расходы — аренда, зарплаты, сервисы

Если хотя бы одну статью не учесть, маржинальность окажется завышенной — и вы будете уверены, что зарабатываете, хотя по факту работаете в ноль.

#Пример расчёта для товара на WB или Ozon

Посчитаем на конкретном товаре. Все суммы — в пересчёте на одну проданную единицу.

1. Выручка — 1 500 ₽
2. Себестоимость — 500 ₽
3. Комиссия маркетплейса — 15% от выручки = 225 ₽
4. Логистика — 300 ₽
5. Хранение — 50 ₽
6. Реклама — 200 ₽
7. Эквайринг — 2% от выручки = 30 ₽
8. Налог — 6% от выручки = 90 ₽
9. Операционные расходы — 43 ₽
10. Компенсации — 0 ₽

Чистая прибыль = 1 500 − 500 − 225 − 300 − 50 − 200 − 30 − 90 − 43 = 62 ₽

Маржинальность = 62 ÷ 1 500 × 100% = 4%

С каждого рубля выручки этот товар приносит 4 копейки чистыми. Это опасно низкий показатель — любое изменение логистики, рост ДРР или акция маркетплейса легко уведут его в минус.

В MP Manager вы видите маржинальность по каждому артикулу автоматически — не нужно собирать таблицу вручную. Система подтягивает данные из личных кабинетов Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета.

#Какая маржинальность считается нормальной

Универсального числа нет — норма сильно зависит от ниши, среднего чека и оборачиваемости. Но есть рабочие ориентиры:

• 20–30% — отличный показатель для большинства категорий
• 10–20% — приемлемо, если высокая оборачиваемость или большой средний чек
• Менее 10% — зона риска: любой сбой в логистике или рост комиссии сделает товар убыточным
• Отрицательная — вы работаете в минус, нужно срочно менять цену или уходить из категории

#Что делать, если маржинальность низкая

Низкая маржинальность — не приговор, а список задач. Вот основные рычаги:

• Оптимизировать логистику — отгружайте на склады с низким коэффициентом приёмки, поднимайте индекс локализации
• Повышать процент выкупа — работайте над карточкой: фото, описание, размерная сетка, отзывы
• Снижать себестоимость — пересматривайте закупку, упаковку, условия с поставщиком
• Оптимизировать рекламу — используйте AI-автоматизацию, чтобы не переплачивать за клики
• Корректировать цену — иногда небольшое повышение цены проходит незаметно для спроса
• Считать маржу по каждому артикулу — убыточные SKU нужно находить и лечить адресно, а не усреднять с прибыльными

Самое сложное — увидеть, где именно теряются проценты. В MP Manager есть чистая прибыль и маржинальность по каждому артикулу, разбивка расходов на логистику, хранение, рекламу и комиссии. Видно сразу: вот этот товар просел, вот тут выросла логистика, здесь реклама работает в убыток.

#Что это значит для селлеров

Маржинальность — главный индикатор здоровья вашего ассортимента. Она честнее оборота и важнее наценки. Запомните три вещи:

• Считайте маржинальность по чистой прибыли — с учётом всех расходов
• Не путайте её с наценкой — это разные показатели
• Смотрите маржу по каждому артикулу — средняя по больнице скрывает проблемы

MP Manager считает маржинальность по каждому товару автоматически. Не нужно вести таблицы и помнить формулы — открываете дашборд и видите реальную картину бизнеса.

Попробовать MP Manager бесплатно → — 3 дня полного доступа, включая аналитику маржинальности.