Пивной рынок: акцизы, запреты и почему селлеру стоит присмотреться

Розничные продажи пива в 2026 году останутся на уровне около 700 млн дал — без роста к прошлому году. При этом разрыв между отгрузками и потреблением достигает 173 млн дал, что грозит затовариванием складов. Для селлеров, работающих с маркетплейсами, это сигнал: рынок перегрет, а правила игры продолжают ужесточаться.

#Что происходит с пивным рынком в 2026 году

По данным Национального рейтингового агентства (НРА), рынок пива стагнирует. За 2025 год напиток подорожал более чем на 15%, тогда как общая инфляция составила 5,6%. Разрыв между производством и продажами в конце 2025 года достиг почти 200 млн дал.

Причины дисбаланса, по мнению «Суздальского пивовара», такие:

1. Завышенные ожидания: рынок не вырос, реальные продажи не совпали с прогнозами.
2. Резкий рост акцизов в 2024–2025 годах заставил ритейлеров закупаться впрок по старым ценам — распродать всё не удалось.
3. Нестыковка государственных систем: в ЕГАИС зарегистрировано больше розничных продавцов пива, чем в «Честном знаке». Значительная часть разливного пива в кегах остаётся в «серой зоне».

Дополнительный фактор — зависимость от импорта. Доля зарубежного хмеля превышает 90%, а импортное оборудование на современных производствах доходит до 100%. Обслуживание таких установок подорожало в разы, поставки комплектующих ограничены.

«Пивовары просят обеспечить им условия и поддержку, подобные тем, что имеют российские виноделы. Но преференции виноделам дали только тогда, когда они начали производить вино полностью из российского винограда и обеспечили прослеживаемость сырья в государственных системах», — напомнил Александр Коробутов, заместитель директора департамента таможенной политики и регулирования алкогольного и табачного рынков Минфина РФ.

#Акцизы и кассовые разрывы: почему производители не развиваются

Налоги в цене пива составляют почти 40%. При этом пивовары, торгующие с федеральными сетями, обязаны платить акцизы в конце месяца — до того, как с ними рассчитаются продавцы. Это создаёт кассовые разрывы и дефицит оборотных средств.

Даниил Бриман, генеральный директор «Суздальского пивовара» и председатель совета Союза российских пивоваров, отмечает: в отрасли около 80% производителей относятся к малому и среднему бизнесу, но их доля в общем объёме производства — лишь 30%. При этом программы поддержки МСП не распространяются на компании, уплачивающие акцизы.

Что могло бы помочь:

• разрешить лизинг основного технологического оборудования (сейчас закон запрещает производить пиво на чужом оборудовании);
• открыть доступ к промышленной ипотеке и субсидиям на капстроительство;
• ввести паузу в индексации акцизов хотя бы на два года;
• перенести базовые правила регулирования розничной торговли пивом на федеральный уровень.

#Региональные запреты и «серая зона»

Региональные власти получили расширенные полномочия и активно ограничивают продажи пива — по времени, территориям и местам. Заурбек Мильдзихов, директор по государственной политике компании «Напитки вместе», напоминает: в 2025 году акцизы на пиво принесли бюджету почти 273 млрд рублей — это 40% всех акцизных поступлений от алкоголя в стране.

Дмитрий Гришунин, заместитель министра промышленности, торговли и развития предпринимательства Новосибирской области, приводит цифры: только производство напитков ежегодно приносит 17 млрд рублей акцизов в бюджет региона. На одно рабочее место на пивоваренном заводе приходится 7–8 рабочих мест в смежных отраслях. При этом в розничных продажах алкоголя пиво занимает порядка 65%, но за I квартал 2026 года потребление упало более чем на 11% год к году.

«Запретив, мы выведем игроков в „серое поле“ и очень скоро увидим отрицательный бюджетный эффект», — предупреждает Гришунин.

#Маркировка «Честный знак»: двойные коды и штрафы

С 1 февраля 2026 года Казахстан ввёл собственную обязательную маркировку пива. Российские заводы вынуждены наносить два кода — «Честный знак» и казахстанский, а российские коды списывать при экспорте. Наталья Забавнова из администрации Томской области предлагает освободить экспортёров от «Честного знака» до взаимного признания систем.

Для малого бизнеса боль — несоразмерные штрафы. Юрий Банкевич, владелец пивоварни «ХеймБрау» из Ярославля, рассказывает: достаточно наклеить код со смещением на пару миллиметров или на запотевшую бутылку — и штраф 150 тыс. рублей. Он предлагает на первый раз давать предупреждение и закрепить допустимый процент технического брака.

#Фестивали, онлайн-продажи и потребительские тренды

Пивные фестивали в России находятся в «серой» правовой зоне. Александр Иджона, владелец контрактной пивоварни ID Jons Brewery, приводит пример: клинский фестиваль «Клин Май Фест» собирал до 40 тыс. посетителей, но после смены администрации в 2026 году его закрыли. В то же время фестиваль «Зелёное золото России» в Чебоксарах пользуется поддержкой республики.

Наталья Забавнова предлагает разрешить онлайн-продажу пива: «На маркетплейсах сегодня можно купить продукцию 18+. Почему нельзя делать это с алкогольными напитками? Вырастет сбыт, вырастут акцизный сбор и поступления в региональный бюджет».

Потребительские предпочтения меняются. По исследованию Минфина (май 2026 года), пиво пьют порядка 79% респондентов, а 59% выбирают российское вместо импортного. Ирина Фёдорова из «Балтики» отмечает: российское пиво перестало быть дешёвой альтернативой импорту, растёт культура потребления — дома появляются разные бокалы под портер, лагер и эль. Драйвер — безалкогольное пиво, его доля около 3%, но в мире она достигает 10–15%.

#Что это значит для селлеров

Пивной рынок — не самый очевидный, но перспективный сегмент для маркетплейсов. Однако селлеру стоит учитывать риски: рост акцизов, региональные запреты, сложности с маркировкой и возможные штрафы. Если вы работаете с товарами 18+, следите за законодательными инициативами — особенно за обсуждением онлайн-продаж алкоголя. А для тех, кто продаёт сопутствующие товары (снеки, бокалы, подарочные наборы), рост культуры потребления пива — прямой плюс.

Главное — не оказаться в «серой зоне» и заранее просчитывать налоговую нагрузку.