Платформенная экономика уже здесь: почему селлеру пора забыть про «новый ритейл»

6 882 уникальных посетителя за три дня, полные залы даже к вечеру последнего дня и география от Калининграда до Владивостока — «Российское Ритейл Шоу» 2026 года зафиксировало рекордный интерес к теме трансформации торговли. Но главный итог форума, по словам его директора Ирины Ратиной, не в цифрах. А в окончательном осознании: «нового ритейла» больше нет. Есть платформенная экономика, и тем селлерам, кто мыслит старыми категориями, скоро станет нечем дышать.

#Почему «новый ритейл» — это уже вчерашний день

Форум, который ещё три года назад назывался Retail Tech, сменил имя не ради маркетинга. В 2019–2020 годах рынку нужен был жёсткий фокус на технологиях, чтобы доказать: цифра — это не игрушка, а инструмент выживания. Сейчас повестка ушла дальше. Появилась выставка «Новая полка», посвящённая не абстрактным инновациям, а конкретным процессам разработки товаров. И это лишь один симптом глубинного сдвига.

Ключевое изменение — переход от модели «всё в одном доме» к экосистеме с открытыми API. Российские компании, особенно крупные, привыкли держать максимум экспертизы внутри. Производитель производит, ритейлер продаёт — в этой упрощённой схеме все роли смешаны. Но в платформенной экономике, которая уже стала реальностью в Китае, такое расточительство недопустимо.

«Компания должна быть не закрытой экосистемой, а экосистемой с открытыми API к другим игрокам рынка. Проводя клиента через цепочку бизнесов, вместе компании получают синергетический эффект», — объясняет Ирина Ратина.

Для селлера, который работает на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете, это звучит как руководство к действию. Пытаться держать у себя всё — от производства до последней мили — значит проиграть тем, кто умеет фокусироваться на своём узком звене и через открытые стыковки с партнёрами собирать идеальный клиентский путь.

#Как китайская модель «5О» переворачивает воронку продаж

За два года команда Ратиной организовала 16 бизнес-экспедиций в Китай. Главный вынесенный оттуда урок — цепочка создания клиентского опыта, которую описывают формулой «онлайн — офлайн — онлайн — офлайн — онлайн». Это не просто последовательность каналов, а жёсткая логика разделения ролей.

1. Онлайн-инспирация. Китайская компания не закрывает потребность — она её формирует. Платформы вроде Douyin и Little Red Book работают как emergency platforms, создавая желание там, где его не было.
2. Офлайн-опыт. Вдохновлённый клиент идёт в физический магазин пробовать продукт. Именно поэтому в китайских ТЦ до сих пор есть трафик — инспирация гонит людей знакомиться с товаром лично.
3. Онлайн-заказ. После теста покупка совершается в цифровой среде.
4. Офлайн-доставка. Но свою доставку держать невыгодно. В платформенной экономике это отдаётся на аутсорс.
5. Онлайн-сервис. Сбор обратной связи и работа с отзывами замыкают цикл, давая топливо для новой инспирации.

Для российского селлера здесь скрыта бомба. Мы до сих пор зачастую работаем в парадигме «клиент сам знает, чего хочет, главное — быть у него перед глазами». Китайская модель говорит: нет, ты должен сначала создать желание, и только потом продавать. Это значит, что контентные платформы и работа с блогерами — не дополнительный канал, а стартовый этап воронки, без которого всё остальное теряет смысл.

#Почему китайцы не боятся разрушать рынки

Ещё одно отличие, которое сложно принять российскому бизнесу, — культура disruption. Европейская модель рисков, на которой воспитан наш ритейл, требует просчитывать окупаемость каждого шага. Китайцы мыслят иначе: если не пойти на риск, станешь хуже. Они ищут, что атаковать — продукт, технологию или целую категорию, — чтобы быстро захватить лидерство.

• DingDong атаковал супермаркеты и рынки.
• Потом пришла очередь категории лапши.
• Сегодня битва идёт за высокочастотные товары повседневного спроса.

Для продавца на маркетплейсах это сигнал: конкуренция смещается в сторону скорости и узкой специализации. Нельзя быть хорошим во всём. Нужно найти драйвер — продукт или сервис, который вынесет тебя наверх, — и бить в одну точку.

#Чему российскому селлеру стоит поучиться у Китая и Японии

Бизнес-экспедиции, которые организует команда Ратиной, — это не чайные церемонии и не экскурсии по производствам. Производство в Китае, как правило, на аутсорсе, и смотреть там нечего. Ценность — в прямом диалоге с собственниками и топ-менеджерами, которые раскрывают цифры и логику бизнеса.

Один из ярких примеров: топ-менеджер крупной российской алкогольной компании встретился с собственником китайского бизнеса. Тот рассказал, какая маржа в каком канале, почему офлайн ценнее e-commerce с точки зрения зарабатывания денег и во что он вкладывается сейчас. Такую информацию поставщики не дают.

Куда стоит ехать за опытом:

• Китай — за всем, что касается e-grocery, быстрой доставки, фастфуда и коммерции. Особенно актуально для тех, кто торгует высокочастотными товарами.
• Япония — за пониманием формата convenience store. Одна российская компания после посещения учебного центра 7-Eleven закупила оборудование и окупила вложения за 2 месяца.

Для селлера, который не может позволить себе поездку, важен сам принцип: не изобретать велосипед, а подсматривать работающие модели и адаптировать их. Японские магазины шаговой доступности работают только по франчайзингу, требуют роботизации и выверенного маленького ассортимента для частых типовых покупок. Это готовая формула, которую можно применить для планирования собственной ниши.

#Три вопроса, которые стоит задать себе перед рывком

Ирина Ратина сформулировала три вопроса для руководителя, решающего, стоит ли вкладываться в изучение чужого опыта. Они работают и для селлера, который выбирает, куда направить ресурсы.

1. Хочу ли я завтра быть сильным игроком на своём рынке? Бизнес-экспедиция — не развлечение, а работа на расширение насмотренности.
2. Готов ли я вкладываться в людей? Поездка или обучение команды — это инвестиция, которая окупается только при правильном подборе участников.
3. Могу ли я быть открытым к новому без скептицизма? Не сравнивать экономики зеркально, а думать, как применить полученную информацию здесь и сейчас.

Скептицизм — главный враг. Многие российские ритейлеры до сих пор пытаются изобретать процессы самостоятельно, теряя эффективность. А китайский опыт показывает: бизнес начинается не с копирования, а с понимания дифференциации — того, чем ты будешь отличаться от других.

#Что это значит для селлеров

Платформенная экономика — не далёкое будущее, а реальность, которая уже перекраивает рынок. Для продавца на маркетплейсах это означает три вещи. Во-первых, пора перестать пытаться контролировать все процессы и научиться стыковаться с партнёрами через открытые API — будь то логистика, производство или маркетинг. Во-вторых, воронка продаж начинается не с карточки товара, а с инспирации: без контента и формирования потребности вы просто теряете клиентов. В-третьих, узкая специализация и готовность к быстрым атакам на категории — единственный способ выжить в мире, где «нового ритейла» уже не существует.