Почему покупатели тратят больше после девяти вечера

За шесть лет российский рынок онлайн-торговли вырос с 1,7 трлн рублей в 2019 году до 13,4 трлн в 2025-м. Количество интернет-заказов достигло 8,3 млрд, а доля e-commerce в рознице превысила 25%. Но изменились не только цифры — изменился сам покупатель. Сегодня его поведение импульсивнее, эмоциональнее и, как показывают исследования, сильно привязано к времени суток. Даже крупные траты — от дорогой техники до автомобилей — всё чаще совершаются глубоким вечером, когда усталость берет верх над рациональностью.

#Что показали исследования

В январе 2026 года австралийское представительство PayPal провело исследование, которое выявило неожиданную закономерность: 79% покупателей совершают онлайн-покупки в период с 9 вечера до 5 утра. 25% из них признались, что вечером чаще совершают импульсивные траты, а 23% опрошенных делают это минимум раз в месяц.

Российская компания Migtorg, входящая в Ассоциацию участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) вместе с Ozon и Wildberries, решила проверить этот тренд на отечественном рынке. Опрос проводился среди людей, которые покупают товары стоимостью от 10 тысяч до миллионов рублей.

Результаты оказались ещё более показательными:

• 62% респондентов заявили, что вечером им психологически легче решиться на покупку
• 38% из них признались, что ту же вещь вряд ли купили бы, если бы «переспали» с этой мыслью
• Почти 80% тех, кто приобретает вещи вечером, делают это минимум раз в месяц

Дорогая вечерняя покупка — это сеанс самопомощи. Вечером клиент открыт, доверчив и ищет повод себя порадовать. Утром — закрыт, критичен и считает каждую тысячу.

#Почему вечером тратят больше

Зависимость покупок от времени суток — чистая психология. Утром человек четко представляет свой бюджет на день. К вечеру эта рамка размывается, особенно если удалось не выйти за дозволенные траты к концу дня.

Срабатывает сразу несколько механизмов. Первый — желание наградить себя за тяжёлый день. Второй — усталость и нехватка положительных эмоций на работе, когда вечерняя покупка становится быстрой дофаминовой подпиткой. Третий — подсознательное желание сделать приятным один из дней впереди, когда придет заказанная вещь. Покупка превращается в отложенный подарок самому себе.

#Три триггера вечерних трат

1. Эмоциональная компенсация — покупка как награда за прожитый день
2. Снижение самоконтроля — усталость ослабляет критическое мышление
3. Предвкушение радости — ожидание доставки как источник положительных эмоций

Эти механизмы работают особенно сильно на маркетплейсах, где процесс покупки максимально упрощен: несколько кликов — и заказ оформлен.

#Что может измениться

Александр Коротков, генеральный директор Migtorg, считает, что в ближайшее время могут появиться инициативы по ограничению ночных и вечерних покупок: «Я думаю, что уже в скором времени мы увидим самозапреты на спонтанные заказы для тех, кто уязвим перед импульсивными тратами. Вопрос не в том, чтобы запретить человеку радовать себя. А в том, чтобы эта радость не превращалась в утреннее сожаление или зависимость».

Такие механизмы уже существуют в других сферах — например, в онлайн-казино действуют лимиты на ставки и время игры. В e-commerce подобные инструменты могут включать задержку оформления заказа на несколько часов или обязательное подтверждение крупной покупки утром.

#Что это значит для селлеров

Вечернее время — золотая пора для продаж. Покупатели более эмоциональны, менее критичны к цене и охотнее совершают импульсивные покупки. Для продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это означает несколько практических выводов.

Во-первых, акции и специальные предложения эффективнее запускать во второй половине дня. Во-вторых, карточки товаров должны работать на эмоции: качественные фото, подробные описания выгод, отзывы довольных покупателей. В-третьих, стоит тестировать рекламные кампании с фокусом на вечернюю аудиторию — конверсия может оказаться выше, чем в дневные часы.

Но помните: импульсивные покупки чаще возвращают. Поэтому качество товара и честность описания остаются главными факторами долгосрочного успеха.