Подкасты в России: аудитория выросла на 31%, но рекламу перематывает каждый четвёртый

За год российские подкасты прибавили 31% уникальных слушателей — это миллионы новых ушей. Но радоваться рекламодателям рано: почти половина аудитории либо перематывает рекламные вставки, либо терпит их фоном. Исследование агентства «Лампа» и платформы mave.stream с выборкой в 2362 респондента показывает, где именно теряется контакт с аудиторией и какие форматы ещё работают.

#Откуда взялись новые слушатели

Рост уникальных слушателей на 31% заметно обогнал рост прослушиваний — всего 8%. Разрыв объясняется просто: пришла новая аудитория, которая пока пробует формат, но ещё не втянулась. Люди включают подкаст, слушают пару выпусков и не возвращаются.

Главные сценарии прослушивания — фоновые:

• 23% включают подкасты во время домашних дел
• 18% слушают в дороге
• 17% — на прогулке

Тематически лидируют музыка, культура и искусство, следом идут психология и саморазвитие, а замыкают тройку истории людей и личный опыт. Для селлеров, которые думают о размещении в подкастах, это важный сигнал: аудитория приходит за эмоциями и личными историями, а не за обзорами товаров.

#Как люди находят новые подкасты

Большинство слушателей ищут подкасты сами — 36% вбивают в поиск интересующую тему. Рекомендации платформ срабатывают лишь у 13%, соцсети приводят 12% аудитории.

При выборе нового шоу решающую роль играет тема — её назвали важной 42% опрошенных. Ведущий влияет на выбор 21%, гость — 16%. Но когда человек решает, вернуться ли к подкасту, значимость ведущего растёт до 23%. Получается, что контент привлекает, а личность удерживает.

Подкаст — это не про охват, а про доверие к конкретному голосу. Если ведущий не цепляет, второй шанс ему не дадут.

#Что бесит слушателей в рекламе

Единой реакции на рекламу нет, и это главная проблема для брендов. 26% респондентов честно признались, что перематывают рекламные вставки. Ещё 23% не перематывают, но и не слушают — реклама проходит фоном. И только 22% воспринимают её как обычную часть выпуска.

Формат, который работает лучше всего, — нативная интеграция:

1. Реклама, встроенная в разговор ведущих, — 19%
2. Реклама, связанная с темой выпуска, — 17%
3. Реклама через личный опыт ведущего — 15%

А вот промокоды и спецпредложения провалились: их отметили лишь 4% участников. Для селлеров, привыкших к механике «промокод на скидку», это тревожный сигнал — в подкастах такая схема почти не работает.

#Кто перематывает, а кто терпит

Отношение к рекламе сильно зависит от опыта слушателя. Заядлые поклонники подкастов реже перематывают вставки и чаще воспринимают их как часть шоу. Новички, которые только пробуют формат, реагируют жёстче.

Возраст тоже имеет значение:

• Слушатели старше 45 лет — самая лояльная группа
• Аудитория 18–24 лет перематывает рекламу чаще всех

Гендерный разрыв не менее показателен. Отдельные рекламные блоки в начале или конце выпуска устраивают 27% женщин и лишь 13% мужчин. Зато 28% мужчин заявили, что их раздражает любая реклама в подкастах, — среди женщин таких 20%.

#Что это значит для селлеров

Подкасты — растущий канал с аудиторией, которая пока не устала от формата. Но заходить туда с классическими промокодами и прямыми призывами к покупке — значит слить бюджет. Работает только нативная интеграция, где ведущий говорит о товаре через личный опыт и в контексте темы выпуска.

Если планируете тестировать подкасты, выбирайте шоу с лояльной постоянной аудиторией, а не с максимальным охватом новичков. И готовьте интеграцию, которая звучит как продолжение разговора, а не как рекламная пауза.