CPA в рекламе вырос на 17,4%: что это значит для селлеров маркетплейсов

Стоимость привлечения клиента за первое полугодие 2026 года выросла на 17,4% год к году, а клика — лишь на 2,1%. Для селлеров маркетплейсов это тревожный сигнал: привлекать покупателя стало заметно дороже, чем просто показывать ему объявление.

#Что показало исследование E-Promo Group

Аналитики E-Promo Group изучили перформанс-кампании в пяти отраслях и сравнили показатели первого полугодия 2026-го с аналогичным периодом 2025 года. Главный вывод: рост стоимости клика и стоимости целевого действия идёт вразнобой — по одному показателю нельзя предсказать другой. Особенно наглядно это видно в недвижимости и финансах, где динамика CPC и CPA оказалась разнонаправленной.

• Недвижимость — CPC упал на 6%, CPA вырос на 28,6%
• Онлайн-торговля — CPC +11,5%, CPA +18,7%
• Финансы — CPC +10,4%, CPA −4,2%
• Фармацевтика — CPC +36,1%, CPA +15,5%
• Туризм — CPC +2%, CPA +2,6%

Для селлеров важнее всего строка про онлайн-торговлю: и трафик, и целевые действия подорожали синхронно. Это значит, что бюджет на продвижение товаров на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете придётся либо увеличивать, либо перераспределять внутри воронки.

#Почему покупатели стали осторожнее

Эксперты связывают рост CPA с рационализацией потребления. Покупатели сравнивают больше предложений, внимательнее смотрят на цену и практичность и реже совершают импульсивные покупки. Это касается и коротких циклов в онлайн-торговле, и длинных — например, в недвижимости.

«Удлиняется не обязательно сам цикл продажи, а скорее процедура выбора в рамках того же бюджета: покупатели рассматривают больше вариантов и ищут оптимальное соотношение цены и качества».

Алексей Сыровегин, руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group

Для селлера это означает одно: покупатель дольше думает перед оформлением заказа. Карточка товара, отзывы, цена и условия доставки теперь работают на конверсию сильнее, чем сам рекламный охват. Если раньше можно было «дожать» импульсом, то сейчас решает качество карточки и репутация продавца.

#Что делать с карточкой товара

Первое, на что стоит посмотреть, — контент. Фотографии, инфографика, описание и ответы на вопросы должны снимать сомнения покупателя ещё до того, как он нажмёт «В корзину». Второе — отзывы и рейтинг: при растущем CPA каждый негативный отзыв обходится дороже, потому что снижает конверсию уже оплаченного клика.

#Что происходит в других отраслях

В финансах картина обратная: клик подорожал на 10,4%, а CPA упал на 4,2%. Это доказывает, что по динамике CPC нельзя отдельно прогнозировать изменение CPA — показатели живут своей жизнью. В фармацевтике CPC вырос на 36,1%, а CPA — на 15,5%: здесь на цифры влияет структура размещений, объёмы перераспределяются в пользу сетевых кампаний, которые обычно дешевле. В туризме показатели изменились почти одинаково: +2% по клику и +2,6% по целевому действию.

1. Смотрите не на CPC, а на CPA — именно он определяет реальную стоимость заказа
2. Учитывайте структуру кампаний: смена типа размещения может исказить динамику в процентах
3. Сравнивайте отрасли осторожно: то, что работает в финансах, не сработает в онлайн-торговле

#Как считать эффективность рекламы на маркетплейсах

Единого показателя эффективности для всех рекламодателей нет. Для одних компаний важно удерживать CPA или долю рекламных расходов на уровне, при котором сохраняется рентабельность. Другие готовы допустить рост CPA ради масштабирования бизнеса и увеличения ценности клиента.

«Сначала необходимо оценивать основной KPI бизнеса, а затем анализировать остальные этапы воронки — конверсию, кликабельность, стоимость клика и показа».

Алексей Сыровегин, E-Promo Group

Для селлера основной KPI — это прибыль с учётом всех расходов: закупки, логистики, комиссии маркетплейса, налогов и рекламы. Если CPA растёт, но заказ всё ещё приносит маржу, масштабироваться можно. Если реклама съедает прибыль — пора пересматривать ставки, креативы и ассортимент.

#Что это значит для селлеров

Рост CPA на 17,4% — это не повод отказываться от рекламы, а повод считать точнее. Проверьте, какую долю в вашей юнит-экономике занимают расходы на продвижение, и сравните с прошлым полугодием. Если доля выросла, конверсию карточек — начинайте с контента и отзывов, а не с увеличения ставок. И помните: при растущей стоимости целевого действия выигрывают те, у кого сильнее карточка и понятнее ценность товара.