Почему покупатели уходят от брендов: тренды маркетплейсов 2026

Россияне по-прежнему гуглят одежду и аксессуары известных марок, но всё чаще рядом с названием бренда вбивают слово «аналог». Покупательская способность снижается, и люди ищут способы выглядеть так же, но платить меньше. Для селлеров это не просто новость — это прямой сигнал пересмотреть ассортимент и стратегию продвижения.

#Как изменились брендовые запросы на Wildberries

По данным Wildberries, доля брендовых запросов на платформе выросла на 27% в 2026 году. Парадокс в том, что рост интереса к брендам не означает рост продаж именно оригинальных товаров. В компании отметили: марки с высокой узнаваемостью генерируют больший товарооборот, чем менее известные. То есть имя бренда работает как магнит для трафика, но конверсия всё чаще уходит в сторону более дешёвых альтернатив.

• Покупатель вводит «кроссовки как у Adidas» или «сумка в стиле Zara»
• Алгоритмы маркетплейса подмешивают в выдачу товары без бренда, но с похожими фото
• Селлер, который грамотно собрал карточку, получает этот трафик бесплатно

Для продавцов это означает: SEO-оптимизация карточек под брендовые запросы становится критически важной. Если ваш товар визуально похож на популярную модель, но в названии и описании нет соответствующих ключей — вы теряете аудиторию, которая уже готова купить.

#«Авито»: 30 тысяч объявлений с пометкой «аналог»

На «Авито» сейчас размещено около 30 тысяч объявлений об одежде и аксессуарах с ключевым словом «аналог». Это не стихийное явление, а устойчивый паттерн спроса. Больше всего таких предложений в мужской одежде — около 8 тысяч объявлений, в женской — около 6 тысяч.

Покупатель больше не стесняется искать замену бренду. Он прямо пишет «аналог» в поиске и ждёт, что продавец предложит ему понятный компромисс между ценой и внешним видом.

Одновременно растут продажи оригинальных вещей ушедших из России марок на вторичном рынке. Летом 2026 года продажи одежды Adidas выросли на 32% год к году, Massimo Dutti — на 22%, H&M — на 20%, Zara — на 19%. Это значит, что часть аудитории не готова переходить на аналоги и ищет оригиналы у перекупщиков. Для селлеров, которые работают с параллельным импортом или стоком, это окно возможностей.

#Российские бренды набирают вес

Интерес к отечественным маркам растёт двузначными темпами. По данным «Авито», за январь — август 2026 года интерес к Zarina вырос на 56%, к Lime — на 54%, к Befree — на 49%, к Monochrome — на 44%, к Love Republic — на 30%, к «Твоё» — на 25%.

Особенно заметен рост в категории аксессуаров:

1. Интерес к аксессуарам Zarina увеличился в 2,6 раза
2. Сумки Monochrome стали искать в 2,3 раза чаще
3. Российские марки перестали восприниматься как «дешёвая замена» — теперь это самостоятельный выбор

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс объясняет этот сдвиг просто: переход на более доступные товары не обязательно означает потерю интереса к оригиналам. Чаще всего он связан со снижением покупательной способности. Люди не перестали любить бренды — они перестали иметь возможность платить за них полную цену.

#Что изменилось в восприятии брендов

Эксперт подчёркивает: отношение к происхождению марки изменилось. Качественный и интересный бренд сегодня может быть из любой страны. Права на успех у локальных и зарубежных марок сравнялись. Это фундаментальный сдвиг, который открывает окно для российских производителей и селлеров, работающих с локальными марками.

Распространение копий известных брендов работает двояко. С одной стороны, оно снижает эксклюзивность оригинального дизайна. С другой — повышает его узнаваемость. Когда похожие вещи доступны в разных ценовых категориях, внешний вид уже не всегда позволяет судить о стоимости товара и статусе владельца. Для селлеров это означает: визуальное сходство с трендовой моделью может работать лучше, чем уникальный дизайн, который никто не ищет.

#Что это значит для селлеров

Тренд на аналоги и растущий интерес к российским брендам — это не временное явление, а новая реальность рынка. Покупатель стал прагматичнее: он ищет баланс между внешним видом, качеством и ценой, и бренд в этой формуле больше не является решающим фактором.

Практические выводы для продавцов на маркетплейсах:

• Добавляйте в карточки брендовые ключи — «в стиле», «аналог», «как у» — если ваш товар визуально похож на популярную модель
• Работайте с локальными марками — интерес к российским брендам растёт быстрее, чем к зарубежным аналогам
• Не игнорируйте вторичный рынок — продажи оригиналов ушедших брендов растут, и стоковые позиции могут приносить стабильную маржу
• Следите за визуалом — когда внешний вид перестаёт быть маркером статуса, качественные фото и видео становятся главным аргументом в пользу покупки

Рынок перестраивается, и выиграют те селлеры, которые быстрее адаптируются к новому поведению покупателя.