Реклама в Max стоит в 3 раза дороже Telegram — но аудитории там в 4 раза меньше

PR-агентство Agenda проанализировало 200 крупнейших каналов в Max, которые также есть в Telegram, и выяснило: реклама в новом мессенджере стоит дороже, а аудитория там в разы меньше. Для брендов это означает, что старые схемы продвижения придётся пересматривать.

#Сколько аудитории ушло в Max

В среднем в Max перешло около 25% подписчиков из Telegram. Но цифры сильно различаются в зависимости от типа контента:

• Авторские каналы и B2C-блоги — до 65% миграции
• Агрегаторы новостей и СМИ — до 28%
• Новостные каналы без политики — редко больше 7%

Получается, что личные бренды и блоги о стиле жизни смогли увести за собой большую часть аудитории. А вот новостным площадкам и медиа это удалось хуже — люди предпочитают оставаться в привычном Telegram.

Для селлеров это значит: если вы планируете рекламу через блогеров, смотрите на тематику канала. В лайфстайле и B2C аудитория в Max есть, в новостях — почти нет.

#Во что обходится пост в Max

Рекламу в Max продают в том же формате, что и в Telegram — через интеграции в постах. В нишах лайфстайл, HR, ретейл, IT и маркетинг готовы обсуждать размещения 65% каналов. Остальные 35% пока не продают рекламу — в основном это небольшие площадки с аудиторией до 3 тысяч подписчиков.

Но главная проблема — цена. Размещения в Max обходятся брендам дороже, чем в Telegram:

1. Средняя стоимость контакта в B2B-каналах: Telegram — 0,6 рубля, Max — 1,7 рубля
2. Пост в канале на 100 тысяч подписчиков: Telegram — 87 тысяч рублей, Max — 123 тысячи рублей
3. Разница в цене — почти в 3 раза при том, что аудитория меньше в 4 раза

Получается парадокс: рекламодатели платят больше за меньший охват. Это связано с тем, что многие каналы пытаются компенсировать потерю аудитории повышенными ценами.

#Почему каналы задирают цены

Администраторы каналов объясняют высокие расценки несколькими причинами. Во-первых, новая площадка — можно попробовать продать дороже, пока нет устоявшегося рынка. Во-вторых, меньше конкуренции — рекламодателей в Max пока немного, и каналы могут диктовать свои условия. В-третьих, затраты на ведение двух площадок — контент нужно адаптировать и публиковать отдельно.

#Как брендам работать с Max

Дина Павлова, основатель PR-агентства Agenda, считает, что оптимальная стратегия на ближайшие месяцы — не «вместо», а «вместе». Max станет дополнительной площадкой, а значит — ещё одним каналом для коммуникации брендов с аудиторией.

Эффективность интеграций будет зависеть от трёх факторов:

• Правильно подобранный канал — смотрите на процент миграции аудитории, а не только на общее число подписчиков
• Качественный контент — в Max пока нет автоматических инструментов аналитики, поэтому креатив важнее таргетинга
• Грамотная коммуникация с админами — многие процессы не отлажены, договариваться придётся вручную

Для селлеров это означает: если вы привыкли покупать рекламу через биржи и автоматизированные сервисы, в Max так не получится. Придётся искать каналы вручную, договариваться напрямую и тестировать форматы.

#Что это значит для селлеров

Max пока не замена Telegram, а дополнение. Платить в 3 раза больше за в 4 раза меньшую аудиторию — невыгодно. Но если ваша ниша — лайфстайл, ретейл или B2C, там уже есть активная аудитория, и её можно протестировать небольшим бюджетом. Главное — не переносить туда весь рекламный бюджет, а использовать Max как дополнительный канал для экспериментов.