Ретаргетинг на маркетплейсах: как вернуть покупателя и поднять конверсию

Пользователь зашел на карточку товара, но не купил. Ретаргетинг помогает вернуть его и превратить в покупателя. Разбираем, как это работает на маркетплейсах и какие инструменты использовать.

#Что такое ретаргетинг и почему он работает

Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом или товаром. В отличие от холодной аудитории, эти люди знакомы с продуктом, но по какой-то причине не совершили покупку. По данным агентства Remarka, повторный контакт с рекламой увеличивает вероятность конверсии в несколько раз.

Механика проста: пользователь посещает страницу товара на Wildberries или Ozon, добавляет его в корзину, но уходит. Через несколько часов или дней он видит ваш баннер на другом сайте или в соцсетях. Это напоминание о товаре, которое подталкивает к покупке.

• Ретаргетинг работает с «теплой» аудиторией — теми, кто уже проявил интерес.
• Конверсия в ретаргетинге выше, чем в обычной рекламе, потому что аудитория уже знакома с продуктом.
• Стоимость привлечения покупателя через ретаргетинг ниже, чем через холодные кампании.

Для селлеров на маркетплейсах ретаргетинг — это способ не терять потенциальные продажи. Особенно когда конкуренция высока, а пользователь может уйти к другому продавцу.

#Как настроить ретаргетинг на маркетплейсах

Настройка ретаргетинга зависит от того, где вы продаете. На Wildberries и Ozon есть собственные рекламные кабинеты, которые позволяют показывать рекламу пользователям, посещавшим ваши карточки. Также можно использовать внешние сервисы, такие как Яндекс.Директ или VK Реклама.

Главное правило ретаргетинга — не преследовать пользователя слишком навязчиво. Иначе вместо покупки вы получите негатив.

#Ретаргетинг через внутренние инструменты маркетплейсов

Wildberries и Ozon предлагают селлерам настраивать ретаргетинг внутри своих платформ. Например, на Ozon есть инструмент «Ретаргетинг», который показывает ваши товары тем, кто уже смотрел их, но не купил. На Wildberries похожая функция доступна через рекламный кабинет.

• Внутренний ретаргетинг настраивается за пару кликов.
• Оплата происходит за клики или показы — зависит от платформы.
• Такие кампании показываются только внутри маркетплейса, что повышает релевантность.

Если вы продаете на нескольких площадках, настраивайте ретаргетинг на каждой из них отдельно. Это позволит охватить аудиторию, которая пользуется конкретным маркетплейсом.

#Внешний ретаргетинг: как вернуть пользователя с других сайтов

Внешний ретаргетинг работает через пиксели и cookie. Вы размещаете код на странице товара, и когда пользователь уходит с маркетплейса, он видит вашу рекламу на других сайтах — в соцсетях, на новостных порталах, в поисковых системах.

Для этого подходят Яндекс.Директ и VK Реклама. Они позволяют настроить показы на аудиторию, которая посещала ваши карточки. Например, в Яндекс.Директе есть сегмент «Посетители сайта», который можно использовать для ретаргетинга.

1. Установите счетчик Яндекс.Метрики на страницу товара.
2. Настройте цель «Посещение страницы товара».
3. Создайте кампанию с типом «Ретаргетинг» и выберите нужный сегмент.
4. Задайте ставки и бюджет.

Внешний ретаргетинг особенно полезен, если пользователь сравнивает товары на разных площадках. Он увидит вашу рекламу и вернется именно к вам.

#Какие товары лучше всего подходят для ретаргетинга

Ретаргетинг эффективен не для всех категорий товаров. Лучше всего он работает для товаров с высокой ценой и длительным циклом принятия решения. Например, электроника, мебель, бытовая техника — пользователи долго думают перед покупкой, и ретаргетинг помогает не забыть о вашем предложении.

• Дорогие товары — пользователь возвращается несколько раз, прежде чем решиться.
• Товары с сезонным спросом — ретаргетинг напоминает о покупке в нужный момент.
• Новинки — ретаргетинг помогает привлечь внимание к новым позициям.

Для дешевых товаров ретаргетинг тоже может работать, но здесь важна частота показов. Если пользователь не купил сразу, возможно, он просто не нуждается в товаре. В таком случае ретаргетинг будет раздражать.

#Как сегментировать аудиторию для ретаргетинга

Чтобы ретаргетинг был эффективным, разделите аудиторию на сегменты. Например, те, кто посетил карточку, но не добавил в корзину, — одна группа. Те, кто добавил в корзину, но не оформил заказ, — другая. Для каждой группы нужна своя стратегия.

• Посетители карточки — показывайте общую рекламу товара, напоминайте о преимуществах.
• Брошенная корзина — предложите скидку или бесплатную доставку.
• Покупатели — показывайте сопутствующие товары или новинки.

Сегментация позволяет не тратить бюджет на тех, кто уже купил, и точечно воздействовать на тех, кто близок к покупке.

#Ошибки в ретаргетинге, которые убивают конверсию

Ретаргетинг — мощный инструмент, но при неправильном использовании он может навредить. Самая распространенная ошибка — слишком частые показы. Пользователь видит вашу рекламу на каждом сайте и начинает избегать бренд.

• Слишком высокая частота показов — вызывает раздражение и негатив.
• Отсутствие сегментации — реклама показывается всем подряд, включая тех, кто уже купил.
• Одинаковые креативы — пользователь привыкает к рекламе и перестает ее замечать.

Чтобы избежать этих ошибок, следите за частотой показов и обновляйте креативы. Тестируйте разные варианты рекламы и анализируйте результаты.

#Как измерить эффективность ретаргетинга

Эффективность ретаргетинга измеряется теми же метриками, что и обычная реклама: CTR, конверсия, стоимость заказа. Но есть и специфические метрики, например, возврат на сайт и время до покупки.

• CTR — показывает, насколько реклама привлекательна.
• Конверсия — сколько пользователей вернулось и купило.
• ROAS — окупаемость рекламных расходов.

Для анализа используйте данные из рекламных кабинетов маркетплейсов и систем аналитики. Сравнивайте показатели с обычными кампаниями, чтобы понять, насколько ретаргетинг эффективен.

#Что это значит для селлеров

Ретаргетинг — это не роскошь, а необходимость для селлеров, которые хотят увеличить продажи на маркетплейсах. Он позволяет вернуть до 30% пользователей, которые ушли без покупки, и повысить конверсию в 2–3 раза.

Начните с настройки ретаргетинга внутри Wildberries и Ozon — это самый простой способ. Затем подключите внешние инструменты, чтобы охватить аудиторию за пределами маркетплейсов. Тестируйте разные сегменты и креативы, анализируйте результаты и корректируйте стратегию.

Ретаргетинг — это инвестиция, которая окупается. Не упускайте возможность вернуть тех, кто уже проявил интерес к вашему товару.