Кто такие ретейлеры и почему селлерам важно понимать их правила

Ретейлер — это компания или предприниматель, который продаёт товары конечному потребителю в розницу. Именно он замыкает цепочку «производитель → дистрибьютор → ретейлер → покупатель», и от его правил зависит, попадёт ли ваш товар на полку или в топ выдачи.

#Что на самом деле делает ретейлер

Слово произошло от английского retail — «розничная торговля». В отличие от опта, здесь товары продаются поштучно или малыми партиями для личного использования. **Маркетплейсы тоже могут быть ретейлерами, если сами продают товары со своего склада.

Современный ретейлер — это не просто перепродавец, а технологичный хаб, который управляет логистикой, данными и персонализацией. Прибыль он получает за счёт торговой наценки — разницы между оптовой закупкой и ценой на полке.

Дополнительные источники дохода:

• плата за «место на полке» от брендов;
• рекламные стойки и баннеры;
• маркетинговые акции;
• запуск собственных торговых марок (СТМ).

В России современный ретейл начал формироваться после 1992 года, когда приняли закон о свободе торговли. Первыми сетевиками стали «Седьмой континент» в 1993-м, «Пятёрочка» в Санкт-Петербурге и «Магнит» в Краснодаре в 1998-м.

#Какие бывают ретейлеры

На российском рынке выделяют три основные группы. Продуктовые продают товары FMCG — продукты питания, напитки, бытовую химию. Этот сегмент считается самым стабильным: люди ходят в магазины вне зависимости от кризисов. Примеры — «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», «Магнит», «Лента», «ВкусВилл».

Непродуктовые торгуют всем, что не относится к FMCG: одежда, техника, мебель, косметика. Сети «Подружка» и «Золотое Яблоко» — косметика, «Детский мир» — товары для детей, «Спортмастер» — спорт и туризм.

Если вы продаёте через маркетплейс, вы уже работаете с ретейлером — и подчиняетесь его правилам по ассортименту, ценам и акциям.

#Офлайн и онлайн

Офлайн-ретейлеры работают через физические магазины: супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома, стрит-ретейл, бутики. Сетевой офлайн-ретейл — это магазины под единым брендом с общими ценами и ассортиментом: «Детский мир», GJ, Hoff, «Красное и Белое», «Бристоль».

Онлайн-ретейл — продажа через сайты, приложения, соцсети и мессенджеры. Главное преимущество — нет привязки к физической точке, витрина доступна покупателям по всей стране. Здесь три модели: собственные интернет-магазины брендов, маркетплейсы и продажи через соцсети.

#Чем ретейлер отличается от дистрибьютора и производителя

Разница — в роли в цепочке, аудитории и объёме продаж. Производитель создаёт товар и продаёт оптом дистрибьюторам или напрямую ретейлерам. Дистрибьютор закупает крупные партии и распределяет их по розничным точкам. Ретейлер — финальное звено, он продаёт поштучно конечному потребителю.

1. Производитель — создаёт продукт, продаёт оптом.
2. Дистрибьютор — закупает партии, распределяет по точкам.
3. Ретейлер — продаёт конечному потребителю в розницу.

При этом производитель может быть одновременно и ретейлером — это модель D2C, когда бренд открывает собственный магазин или интернет-площадку и продаёт напрямую, минуя дистрибьюторов.

#Топ-5 крупнейших ретейлеров России

По итогам 2025 года лидеры по обороту выглядят так.

#X5 Group

Около 80% выручки приносят супермаркеты у дома «Пятёрочка». Также в группу входят «Перекрёсток», магазин низких цен «Чижик» и с 2023 года мелкомаркеты «Около». На конец 2025 года под управлением группы — порядка 29 790 магазинов по всей России.

#Wildberries

История WB (теперь объединённая компания Wildberries & Russ) началась в 2004 году как обычного интернет-магазина одежды. Спустя более 20 лет это крупнейший маркетплейс в стране — без физических магазинов, только ПВЗ, которых более 94 000, в том числе за рубежом.

#«Магнит»

До 2016 года компания была крупнейшим ретейлером на рынке, но уступила X5 Group и Wildberries. В сеть входят гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры: «Магнит Семейный», «Магнит Косметик», «Магнит Экстра». Компания приобрела «Дикси» и премиальную «Азбуку вкуса».

#Ozon

Один из первых интернет-магазинов на рынке — появился в 1998 году и торговал книгами. Теперь это главный конкурент Wildberries с огромным ассортиментом. Среди десяти крупнейших ретейлеров Ozon в 2025 году показал самый большой рост оборота — плюс 39,4% к 2024-му, это на 9,1% выше, чем у WB.

#«Меркурий ритейл холдинг»

Долго пятёрку замыкала «Лента», которая сейчас развивает другие форматы и купила «Монетку». Но её вытеснила группа «Меркурий ритейл холдинг» с сетями «Красное и Белое» и «Бристоль» — магазинами у дома.

#Что это значит для селлеров

Границы между форматами стираются: маркетплейс Lamoda открывает физические магазины Lamoda Sport, а «Пятёрочка» и «Магнит» развивают доставку и онлайн-площадки. Для продавца это означает одно: работать омниканально и следить за правилами площадок.

Практические выводы:

1. Изучайте требования ретейлера к ассортименту, упаковке и срокам поставки — это влияет на попадание в акции.
2. Считайте маржу с учётом комиссий, платного продвижения и возможных штрафов.
3. Рассматривайте СТМ как отдельный канал: сети вроде «Пятёрочки» («Красная цена») и «Ленты» («365 дней») заказывают товары у сторонних заводов и дают более высокую маржу.
4. Не игнорируйте налоги и требования ФНС — ретейлеры всё чаще запрашивают документы у поставщиков.

Ретейл — это система, где выигрывает тот, кто понимает правила игры и умеет под них адаптироваться.