Гаджеты вместо салонов: как изменился рынок техники для красоты в 2026-м

Фены, стайлеры, триммеры и утюги перестали быть просто бытовой техникой. В первом квартале 2026 года россияне приобрели более 7,4 млн устройств для красоты и персонального ухода, потратив на них свыше 20,5 млрд рублей. По данным аналитиков «М.Видео», рынок не просто растет — он меняет структуру спроса. Покупатель голосует рублем за домашний профессиональный уход и многофункциональность.

#Почему взлетели электробритвы и триммеры

Категория электробритв и триммеров показала самый динамичный рост. В первом квартале продали 2,9 млн устройств на 5,5 млрд рублей. В штуках это на 19% больше, чем годом ранее, в деньгах — на 11%. Интересно, что средний чек при этом немного снизился: покупатели чаще выбирали доступные, но навороченные модели.

• VGR — лидер по количеству проданных штук.
• Philips — уверенно держится в топе и по штукам, и по деньгам.
• Braun — захватил первенство по выручке, обойдя конкурентов за счет премиальных линеек.
• Geemy — новый заметный игрок в массовом сегменте.

Спрос сместился в сторону наборов для комплексного ухода. Люди берут не просто машинку для стрижки, а гаджет с насадками для бороды, носа и тела. Это четкий сигнал для селлеров: одиночные устройства проигрывают комбо-наборам.

#Стайлеры: битва за домашнюю укладку

Стайлеры остаются самой денежной категорией. За квартал продано более 2 млн штук на 6,7 млрд рублей. Рост в штуках — 8%, в деньгах — 4%. Категория дорогая, но темпы чуть скромнее, чем у триммеров. Причина проста: рынок насыщен, и покупатель стал разборчивее.

«Покупатели все чаще выбирают устройства, которые помогают поддерживать привычный уровень ухода за собой в домашних условиях, экономить время и получать качественный результат без дополнительных затрат», — отметил руководитель департамента МБТ «М.Видео» Николай Семенов.

Мультистайлеры — главные герои. Устройства 3-в-1 или 5-в-1, которые выпрямляют, завивают и сушат, вытесняют узкоспециализированные плойки. В лидерах по штукам — Luni, Tuvio и King Profession. По выручке картина иная: здесь балом правит Dyson, за ним с большим отрывом идут Tuvio и Rowenta. Разрыв между массовым и премиальным сегментом колоссальный, но оба чувствуют себя уверенно.

#Что ищут покупатели в стайлерах

Аналитика поисковых запросов внутри категории показывает три ключевых критерия:

1. Безопасность для волос — керамическое покрытие, ионизация, контроль температуры.
2. Скорость работы — быстрый нагрев и возможность укладки на влажные волосы.
3. Компактность — устройства, которые удобно брать в поездки.

Селлерам стоит обратить внимание на нишевые запросы: стайлеры для коротких волос, дорожные наборы, устройства с автоотключением.

#Утюги и фены: база, которая дорожает

Базовые категории не сдают позиции, но растут по-разному. Утюгов купили 1,3 млн штук на 5 млрд рублей — плюс 12% в штуках. Фенов — 1,2 млн на 3,3 млрд, но здесь динамика в штуках почти нулевая, зато средний чек подрос.

• Утюги: лидеры по штукам — Polaris, Tefal, Braun; по деньгам — Tefal, Braun, Polaris. Хиты продаж — модели с вертикальным отпариванием и мощным паровым ударом.
• Фены: по штукам лидируют Scarlett, Polaris, Rowenta; по выручке — Dreame, Rowenta, Polaris. Спросом пользуются фены с ионизацией и несколькими режимами температуры.

Интересный момент: в фенах появился новый премиум-игрок Dreame, который сразу взлетел на первое место по выручке. Это говорит о том, что рынок открыт для технологичных новинок, даже если бренд раньше не ассоциировался с уходом за волосами.

#Что это значит для селлеров

Рынок техники для красоты в 2026 году — это история про домашний профессионализм. Покупатель готов платить за функциональность, но ищет выгоду в комбо-устройствах. Прямой выход: делать ставку на мультифункциональные гаджеты и наборы. Ниша дорожных и компактных устройств недооценена, как и аксессуары к популярным моделям. А главное — в каждой категории есть место для новых брендов, если они предлагают технологии, а не просто цену.