Портрет онлайн-покупателя 2026: что и на сколько россияне покупают в интернете

Только 9% жителей России сегодня никогда ничего не заказывали в интернете. Ещё 1% не уверены в своём опыте. Всего 15 лет назад, в 2011 году, этот показатель составлял 71%. Онлайн-шопинг перестал быть нишевым занятием и превратился в бытовую рутину, но вместе с этим изменились и привычки, и средний чек, и список стоп-товаров.

#Во сколько обходится виртуальная корзина

Средние расходы россиян на покупки в сети достигли 27 411 рублей. Это в восемь раз больше, чем в 2011 году, когда тратили 3 402 рубля, и в 2,6 раза выше уровня 2021 года с его 10 600 рублями. Такой скачок лишь отчасти объясняется инфляцией.

Если наложить эти цифры на данные Росстата о зарплатах, картина становится ещё интереснее. Среднемесячная номинальная начисленная зарплата в 2011 году составляла 23,3 тыс. рублей, а в начале 2026 года — 104 тыс. рублей. Простая арифметика показывает: 15 лет назад на онлайн-покупки уходила примерно седьмая часть дохода, а сейчас — уже четверть.

• 2011 год: 3,4 тыс. руб. при зарплате 23,3 тыс. руб.
• 2021 год: 10,6 тыс. руб. при зарплате 57,2 тыс. руб.
• 2026 год: 27,4 тыс. руб. при зарплате 104 тыс. руб.

Покупатель стал не просто активнее, он начал переводить в онлайн всё более существенную долю своего бюджета.

#Топ-10 товарных категорий: от одежды до билетов

Одежда и обувь остаются безоговорочным лидером — их заказывали 65% опрошенных. Высокая частота покупок в этой категории объясняется не только трендами, но и удобством примерки с возможностью лёгкого возврата. Интересно, что возрастной барьер здесь не абсолютен: среди людей старше 78 лет тоже набрался 31% покупателей фэшн-товаров.

Сразу за одеждой идут товары для дома и бытовая техника — по 58%. Ремонт и обустройство быта прочно закрепились в онлайне, и покупатели уже не боятся заказывать даже крупногабаритные позиции.

Остальные категории из десятки лидеров формируют плотную группу с минимальным разрывом:

1. Авиа- и ж/д-билеты, путёвки — 48%
2. Электроника и гаджеты — 47%
3. Косметика — 45%
4. Спорттовары — 44%
5. Книги, журналы, диски — 44%
6. Продукты питания — 43%
7. Билеты на мероприятия — 43%

Главный драйвер роста — молодёжь до 44 лет. Именно эта группа наиболее активно заказывает всё, от кроссовок до скоропортящихся продуктов.

#Что никогда не купят в онлайне

При тотальном проникновении e-commerce остаются ниши, где покупатель хочет видеть товар своими глазами. 14% респондентов в 2026 году заявили, что не стали бы покупать в интернете ничего. Это парадоксально больше на 4 процентных пункта, чем доля тех, у кого нет опыта онлайн-покупок. Похоже, часть аудитории успела разочароваться и сознательно отказалась от виртуальных витрин.

Самый высокий барьер — у покупки домашних животных. 44% опрошенных не готовы заказывать питомца через сайт. На втором месте — валюта (29%), затем крупная бытовая техника (29%). Продукты питания пугают 24% аудитории, а цветы и растения — 19%.

#Что объединяет стоп-лист

Все позиции из антирейтинга объединяет невозможность заранее оценить ключевые характеристики:

• Живые существа требуют личного контакта для оценки здоровья и темперамента.
• Свежесть продуктов, спелость овощей и фруктов невозможно проверить по фотографии.
• Крупная техника вызывает страх брака и сложной логистики возврата.

Для селлеров это сигнал: работа с контентом должна снимать именно эти возражения. Детальные видеообзоры, фото в высоком разрешении и прозрачные гарантии возврата могут сдвинуть границы допустимого.

#Что это значит для селлеров

рост среднего чека до четверти зарплаты означает, что покупатель готов тратить больше, но и требования к товару и сервису выросли пропорционально. Одежда, обувь и товары для дома — якорные категории, где конкуренция будет только усиливаться, а вот работа с возражениями в «пугающих» нишах может открыть новые рынки. Если вы продаёте то, что люди привыкли щупать руками, ваша задача — дать им этот опыт через экран: максимум визуального контента, честные отзывы и безупречный клиентский сервис.