Почему свет решает всё: как освещение влияет на продажи и чек

Ошибка на 10–15% в бюджете на освещение может стоить магазину потери атмосферы и даже испорченного товара. Джамиль Каримов, директор по проектным продажам Signify, рассказал, почему свет до сих пор считают второстепенным расходом и как выжать из него максимум: от управления гормонами покупателей до ювелирной подсветки полок в исторических зданиях.

#Как свет портит свежее мясо и заставляет фрукты перезревать

Технических нюансов в ритейле гораздо больше, чем кажется. Под мощными светодиодами продукция категории фреш ведет себя иначе: свежее мясо быстрее сохнет, а фрукты могут начать дозревать прямо на полке. Всему виной фотосинтез, который запускается, если направить светильник интенсивностью более 1500 люмен на грушу, киви или банан.

Специалисты Signify подчеркивают: нужно точно дозировать свет, чтобы не пересвечивать товар и не провоцировать убытки. Вторая критичная ошибка — неправильная температура света.

• Теплый свет — мастхэв для средней полосы России, Москвы и всех регионов севернее. Он требует меньше оборудования для визуального комфорта и создает ощущение уюта.
• Холодный свет уместен разве что в Краснодаре или Владивостоке. В остальных случаях он делает пространство неуютным и требует значительно большей мощности для достижения того же эффекта.

#Как «Винлаб» заставил фиолетовый цвет играть по-новому

Сеть «Винлаб» долгое время использовала холодный свет, считая, что он идеально сочетается с их корпоративным фиолетовым. Но физика цвета говорит об обратном: основа фиолетового — это красный и синий. Чтобы раскрыть его теплоту и пурпурный оттенок, не нужны запредельные мощности.

Команда Signify предложила ритейлеру перейти на 4000 кельвинов и сделать магазин чуть теплее. Результат превзошел ожидания:

• Вывески начали светиться иначе.
• Декоративный бокал на витрине стал насыщенного цвета.
• При уровне освещенности 400–500 люкс фиолетовый заиграл ярко и дорого, тогда как раньше для такого же эффекта требовалось бы 1100–1500 люкс холодного света.

Разница в цене светильника составила 10–15% в категории товара около 1–1,2 тыс. рублей. Это не критично, когда на кону притягательность магазина и безопасность клиентов.

#Почему свет покупают по остаточному принципу

При запуске торговой точки в первую очередь думают об оборудовании и окупаемости с квадратного метра. Свет часто остается на потом, и начинаются проблемы. Когда проект уже горит, нужного количества профессионального оборудования на одном складе не найти. Подрядчики хватают то, что есть в наличии и вписывается в остатки бюджета.

Так появляются кейсы с установкой светильников 60 х 60 с эффектом «колотого льда», полосок или звездочек. Базовый рабочий свет не должен быть частью интерьера или портить его. Идеальный вариант — оборудование с плоским белым матовым отражателем, где не видно диодов.

Вторая проблема — масштабирование. Если нужно переоборудовать 1000 магазинов формата «у дома», потребуется около 50–55 тысяч встраиваемых светильников. Такой объем не сможет дать даже крупнейший производитель в стране. В итоге везут из Китая, ищут бюджетные варианты и получают непредсказуемое качество.

#Как разрывается связь между концепцией и закупкой

В крупных компаниях схема выглядит так: сначала рисуют концепт, затем команда составляет техзадание, которое уходит в тендерный отдел. К концу цепочки закупщики не понимают, что именно покупают — для них это просто набор символов. Оборудование приезжает, его вешают, а потом выясняется, что создателю концепции требовалось совсем другое.

Экспертиза по свету не стоит огромных денег, но помогает избежать нецелевых трат. Джамиль Каримов подчеркивает: свет — это уже технология, а не просто лампочки. На рынке есть те, кто это понял: высокий уровень знаний у команды X5, красноярская сеть Командор обратилась к профессионалам и строит работающий проект.

В фэшн-сегменте ситуация хуже. После ухода западных брендов российские игроки рванули занимать площади, но мало кто представляет, сколько вкладывал Inditex в освещение. В Zara ставят светильники, которые подчеркивают спектр белого так, что товар на рейле сияет. Bershka использует большие световые панели без видимой оптики — никаких отражений и теней. Одежда среднего ценового сегмента получает свет круче, чем во многих премиальных бутиках.

#«Select Перекрёсток»: как направить свет только на полку и не задеть пол

Продуктовые сети лучше чувствуют демографические перемены и портрет покупателя. При создании нового формата «Select Перекрёсток» — компактных городских магазинов с упором на кофе и готовую еду — команда ритейлера запросила «умные светильники» для взаимодействия с большим количеством экранов.

Эксперты Signify изучили рендеры, выехали на место и предложили свои сценарии освещения. В первом объекте на Садовом кольце нужно было сделать так, чтобы свет освещал только полку и совсем не падал на пол. Полки низкие, проходы узкие — задача со звездочкой.

Решение нашли такое: диод светит в отражающий элемент, а уже свет от него попадает на полку. Это позволило избежать бликов, четко высветить товар и оставить пол темным.

В другом магазине — в высотке на Котельнической набережной — вешать светильники на потолок было нельзя: объект исторического наследия. Взяли среднюю оптику, более насыщенный свет, который обычно берут для фэшн-магазинов, и крепили оборудование на стены. Свет нацеливали на полки и в потолок, где по-прежнему ничего нет, кроме исторических люстр.

#Что это значит для селлеров и владельцев офлайн-точек

Свет управляет поведением покупателя на физиологическом уровне. В гипермаркетах раньше специально делали «горящий» пол, чтобы добавить в организм кортизола — человек быстрее находил нужное и покидал магазин, очереди уменьшались. Сейчас тренд уходит в сторону комфортного света, который удерживает клиента в зале дольше.

Будущее за «зелеными» решениями, переработанными материалами и светом, который удивляет. Для селлеров, которые открывают офлайн-точки или шоурумы, это сигнал: экономия на свете может стоить потери уникального покупательского опыта. Обращение к профессионалам на старте сэкономит бюджет и нервы, а правильно выстроенный сценарий освещения станет конкурентным преимуществом, которое сложно скопировать.