Свой сайт против маркетплейса: зачем селлеры снова строят интернет-магазины

Продавать только на Wildberries или Ozon становится всё рискованнее: во втором квартале 2026 года комиссия вместе с логистикой забирала до 40% стоимости товара, а обновлённые оферты площадок сняли с них ответственность за потери от атак беспилотников на склады. Селлеры ищут выход — и всё чаще находят его в собственном интернет-магазине.

#Как маркетплейсы забрали рынок и почему теперь отдают

Ещё в 2000-х онлайн-покупки начинались с сайтов интернет-магазинов: появился интернет-эквайринг, и принимать оплату смогли даже небольшие компании. Ozon стартовал в 1998 году как книжный магазин, Wildberries — в 2004-м как продавец одежды. Платформы для сторонних поставщиков они открыли только в 2018-м и 2011-м соответственно.

К 2023 году оборот четырёх крупнейших маркетплейсов. Аналитики «Эйлера» прогнозируют: к концу 2026 года на Wildberries и Ozon может прийтись до 77% оборота всей отрасли.

• 9755 новых доменов зарегистрировали клиенты «Рег.ру» из e-commerce в 2025 году — на 12% больше, чем годом ранее
• 34% покупателей при равной цене и доставке выбрали бы интернет-магазин, 29% — маркетплейс (данные Data Insight и «Яндекс Пэй», 2025)
• 47% готовы покупать у отечественных производителей напрямую (исследовательский центр «Позиция», 2026)

Интерес к собственным сайтам вернулся, но планка ожиданий у покупателей выросла.

#Покупатель уходит, если сайт не дотягивает до маркетплейса

Маркетплейсы приучили людей к удобству: 260 тысяч ПВЗ работают в России к сентябрю 2026 года — на четверть больше, чем годом ранее. Получение посылки рядом с домом, подробные карточки, быстрая оплата — с этой планкой человек приходит на любой другой сайт.

Если магазин не соответствует, покупка срывается. По данным AWG, 30% опрошенных уходят со страницы товара до того, как положат его в корзину, а 24% — после.

Лояльность к бренду в интернете держится на качестве цифрового опыта — и это особенно важно на фоне замедления рынка.

Что раздражает покупателей сильнее всего:

• Нехватка подробного описания продукта — 35%
• Отсутствие точных данных о цене и сроках доставки — 34%
• Нет отзывов и рейтингов — 33%

Рынок при этом замедляется: в 2025 году количество онлайн-заказов выросло на 24%, тогда как в 2024-м — на 43%. Новых клиентов уже не хватает на всех, и преимущество получает тот, кто предлагает более удобный сервис.

#Зачем покупателю идти на сайт бренда

Комфортная покупка сама по себе не объясняет, зачем открывать сайт, если тот же товар есть в привычном приложении. По оценке INFOLine, нужен содержательный повод — и часто это собственный ассортимент: полная линейка, новые коллекции или позиции, которых больше ни у кого нет.

Но уникальный товар — лишь половина дела. Сайт проигрывает маркетплейсу в трафике: 63% месячных пользователей площадок заходят туда ежедневно, тогда как у категорийных интернет-магазинов таких посетителей меньше 15% (Data Insight, 2025).

#Что удерживает клиента

Привлечение стоит денег, а единичный заказ редко окупает затраты. Поэтому сайту нужны инструменты удержания: клиентская база, CRM, рассылки и персональные предложения. Без них магазин остаётся витриной, на которую заходят один раз.

#Конструкторы, SaaS и цена самостоятельной сборки

Выбор платформы зависит от роли, которую бренд отводит сайту. Конструкторы вроде Tilda, Mottor или Craftum позволяют собрать страницу из готовых блоков за несколько дней — удобно для небольшого каталога или проверки спроса. Но учёт остатков, расчёт доставки и работу с покупателями приходится подключать через сторонние сервисы.

SaaS-платформы для электронной торговли изначально проектируют под продажи. Российские InSales и AdvantShop работают давно, а после ухода Shopify и Ecwid в 2022 году у них стало больше возможностей. В августе 2025 года в сегмент пришёл «Яндекс» с платформой «Яндекс KIT».

• InSales — позволяет подключить все службы доставки по одному договору
• «Яндекс KIT» — формирует рекламные объявления на основе каталога и собирает данные о заказах и трафике в одном месте
• AdvantShop — автоматически выгружает товары в соцсети для ретаргетинга

У SaaS есть и ограничения. Большинство сервисов работает по подписке, и её стоимость растёт вместе с магазином: чем больше оборот и функций, тем дороже тариф. За несколько лет ежемесячные платежи складываются в сумму, сопоставимую с вложениями в собственную систему. Плюс договоры с банком и службами доставки компания заключает сама.

#Диверсификация без иллюзий: сколько ждать отдачи

Собственный магазин нескоро сравняется с маркетплейсом по объёму продаж. По данным Data Insight за 2025 год, на универсальные площадки приходится в среднем 87% оборота селлеров. Смысл диверсификации, а сделать выручку менее зависимой от условий одной инфраструктуры.

Крупные продавцы уже работают. Собственный сайт продолжает ту же логику и даёт то, чего нет на маркетплейсах: прямой контакт с покупателем и данные о нём.

1. Понять, чем сайт будет интересен покупателю и сможет ли компания доставлять заказы туда, где живёт аудитория
2. Выбрать платформу под эти задачи
3. Только после этого наращивать рекламный бюджет

Запускать новый канал разумно поэтапно — с части ассортимента или регионов, где бренд уже известен. Так вы увидите, во сколько обходится привлечение одного пользователя и как часто покупатели возвращаются, прежде чем переносить на сайт заметную долю выручки.

#Что это значит для селлеров

Маркетплейсы остаются в стратегии и продолжают обеспечивать охват, а собственный магазин постепенно формирует базу постоянных клиентов. Чем больше каналов работает параллельно, тем спокойнее бизнес переживает перемены на любом из них. Начните с малого: зарегистрируйте домен, соберите витрину на SaaS-платформе и протестируйте доставку в двух-трёх регионах — прежде чем вкладываться в рекламу.