Как Х5 строит армию директоров-партнёров и при чём тут маркетплейсы

Пока одни селлеры пытаются угадать следующий шаг маркетплейсов, другие внимательно смотрят на больших офлайн-игроков. Их логика проста: если уж гиганты вроде Х5 меняют систему управления, чтобы выжить, значит, микробизнесу пора делать то же самое. Игорь Шехтерман, CEO X5 Group, на форуме «Неделя российского ритейла» раскрыл цифры и принципы, которые заставляют задуматься не только продуктовые сети.

#Ставка на эффективность: меньше людей, больше прибыли

Главный парадокс 2025 года для Х5 выглядит так: выручка взлетела на 18,8%, открылись 2 800 новых магазинов и 10 распределительных центров, а штат при этом сократился. Не на сотни, а на тысячи человек. Если на конец 2024-го в компании числилось 398 тысяч сотрудников, то к финалу 2025-го — уже 389 тысяч. Производительность труда подросла на 4%.

Секрет не в штрафах и ужесточении режима, а в архитектуре бизнеса. Х5 делает ставку на децентрализацию, где каждая торговая точка сама отвечает за свой финансовый результат.

• Снижение штата — не цель, а следствие. Офисные специалисты по взаимодействию с магазинами становятся не нужны, потому что директора получают задачи через внутреннюю платформу.
• Дашборды и приложения заменили звонки и почту. Почти все управляющие уже работают с цифровыми инструментами.
• Роботизация РЦ снижает потребность в линейном персонале на складах.

#Магазин как микропредприятие: модель «директор-партнёр»

Игорь Шехтерман прямо ссылается на опыт китайской Haier — компании, которая раздробила себя на 4 тысячи микропредприятий и обошла конкурентов в сегменте электроники. Х5 движется по тому же пути, но в продуктовом ритейле.

«Мы строим модель, в которой каждый магазин — это микропредприятие. Половина из 30 тысяч наших магазинов уже работают по модели „директор-партнёр“», — заявил глава Х5.

Это означает, что управляющий больше не просто наёмный менеджер, отбывающий смену. Он предприниматель, который влияет на ассортимент, ценообразование и продвижение. Для селлера на маркетплейсе такая логика звучит знакомо: ты сам отвечаешь за юнит-экономику, а не ждёшь указаний сверху.

#Почему это важно для онлайн-продавцов

Децентрализация в Х5 ломает привычную иерархию. Бизнес-единицы отвечают за P&L (прибыли и убытки), сами инициируют разработку CVP (ценностного предложения) и стратегии. Маркетплейсы, по сути, уже навязали селлерам эту модель: личный кабинет — твой дашборд, а внутренняя реклама — твой инструмент влияния на трафик.

Разница лишь в том, что Х5 осознанно внедряет эту философию, а многие продавцы на Wildberries и Ozon всё ещё мыслят как исполнители, а не как партнёры площадки.

#Искусственный интеллект вместо колл-центра

Технологии в Х5 перестали быть экспериментом. Более 30 тысяч сотрудников компании уже пользуются ассистентами на базе искусственного интеллекта. Это не просто чат-боты для развлечения, а рабочие инструменты, которые помогают быстрее принимать решения и меньше ошибаться.

Более того, компания заметила устойчивую миграцию клиентского трафика в агентскую коммерцию. Ответом на этот тренд станет запуск агента «Галя GPT» в мобильном приложении сети «Пятёрочка». Он будет помогать покупателям заказывать товары. Это прямой сигнал: даже в традиционном ритейле взаимодействие с клиентом уходит в мессенджеры и диалоговые интерфейсы.

1. ИИ-ассистенты снижают нагрузку на персонал и ускоряют обработку заказов.
2. Генеративные агенты берут на себя первую линию поддержки, освобождая людей для сложных задач.
3. Платформенные решения внутри компании убирают бюрократию и делают процессы прозрачными.

#Что это значит для селлеров

Стратегия Х5 — это не история про офлайн. Это учебник по выживанию в рознице любого масштаба. Три принципа, которые стоит забрать себе:

• Автономность. Если вы ждёте, что маркетплейс решит ваши проблемы с логистикой или продвижением, вы проиграете. Площадка даёт инструменты — право на ошибку и успех остаётся за вами.
• Данные, а не интуиция. Дашборды Х5 и личные кабинеты селлеров работают по одному принципу. Смотрите на цифры, а не на конкурентов.
• ИИ не враг. Он уже здесь. Внедрение даже простых GPT-ассистентов для обработки отзывов или генерации карточек товаров экономит десятки часов в неделю.

Х5 снижает потребность в персонале не ради экономии на зарплатах, а ради скорости. В мире, где клиент переключается между приложением, чат-ботом и офлайн-полкой за секунды, побеждает не самый большой, а самый быстрый и автономный.