Как Asda дважды теряла рынок и чему это учит селлеров

Британская сеть Asda — живой пример того, как можно десятилетиями расти на низких ценах и при этом безнадёжно отстать от рынка. Компания, стоявшая у истоков формата гипермаркетов, дважды оказывалась на грани банкротства и сейчас снова пытается выбраться из кризиса. Для селлеров, которые каждый день конкурируют за покупателя на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, история Asda — это наглядный разбор почти всех стратегических ошибок, которые можно совершить в рознице.

#Как фермерский кооператив стал розничным гигантом

Корни Asda уходят в послевоенную Англию, где молочники из Йоркшира искали защиту от обвала закупочных цен. В 1920 году под руководством Дж. У. Хинделла они начали скупать магазины по всему графству, чтобы гарантировать себе стабильный сбыт. За 25 лет бизнес разросся до кафе, пекарен, мясопереработки и даже добычи извести.

В 1949 году компания стала публичной и получила имя Associated Dairies Limited — отсюда и аббревиатура Asda. В её составе тогда числились 26 ферм, 3 молочных завода, 2 пекарни, 42 магазина и предприятия по разделке свинины. Розничное направление выделили в отдельную «дочку» Asda Stores Limited только в 1965 году — и именно оно вскоре стало основным бизнесом.

• 1920 — молочники начинают скупать магазины для защиты от падения цен
• 1949 — выход на биржу и переименование в Associated Dairies Limited
• 1965 — выделение розницы в Asda Stores Limited

#Ставка на низкие цены, которая сработала — и перестала

Asda придумала для Британии новый формат: огромные магазины площадью более 4 тыс. кв. м в заброшенных складах и фабриках на окраинах городов. Аскетичный интерьер, ограниченный ассортимент и минимальные цены — всё это идеально подходило рабочим городкам, где покупатели массово пересаживались на автомобили и были готовы ехать за дешевизной.

К 1978 году сеть насчитывала 60 гипермаркетов, а к 1980-му продажи впервые превысили 1 млрд фунтов стерлингов. Но выход на лондонский рынок в 1980-х обнажил проблему: столичные жители не хотели мириться со «спартанскими условиями» и выбирали более ухоженные супермаркеты Tesco и Sainsbury's.

Низкие цены перестают быть преимуществом, когда покупатель начинает ценить комфорт и впечатления не меньше, чем экономию.

Новый управляющий директор Джон Хардман запустил реформу в 1984 году:

1. Открытие супермаркетов площадью до 2000 кв. м с новым дизайном — зелёная палитра, эффектное освещение, подвесные потолки
2. Запуск собственной линейки продуктов и установка электронных кассовых аппаратов
3. Строительство централизованных распределительных складов и экспансия на юг Англии

В 1987 году Хардман, уже возглавлявший совет директоров, продал все непрофильные активы — фермы, мясные цеха, мебельную фабрику и турагентство — и сосредоточился только на рознице и заправках. Это решение на время вернуло Asda в игру.

#Первое банкротство и спасение Арчи Нормана

В 1989 году Asda купила конкурента Gateway с 62 супермаркетами за 705 млн фунтов стерлингов. Сделка увеличила торговую площадь сразу на 50% — с 464 до 696 тыс. кв. м, но финансировалась за счёт заёмных средств. Долговая нагрузка выросла до 1 млрд фунтов, а попытка уйти в более высокий ценовой сегмент только увеличила расходы.

К 1991 году компания оказалась на грани банкротства. Размещение акций принесло 357 млн фунтов, но ситуация оставалась критической. Джон Хардман ушёл в отставку, и новый CEO Арчи Норман запустил трёхлетнюю программу спасения:

• Цены вернули на уровень «на 5–7% ниже, чем у конкурентов»
• Сократили 500 руководящих должностей
• Расширили ассортимент свежих продуктов и одежды под брендом George, который Asda полностью выкупила в 1995 году

К 1995 году компания снова стала прибыльной. После ухода Нормана в 1996-м его заместитель Аллан Лейтон начал экспериментировать с форматом Market Hall — гипермаркетами площадью более 3700 кв. м с расширенной зоной свежих продуктов и большой фэшн-зоной George. Через два года 35% магазинов сети работали в этой концепции.

#Сделка с Walmart: золотое десятилетие и начало конца

В 1999 году Walmart купил Asda за 6,7 млрд фунтов стерлингов — крупнейшая на тот момент международная сделка американского гиганта. Стратегия «каждый день низкие цены» идеально легла на британскую почву: Asda отказалась от краткосрочных акций в пользу стабильно низких цен и обошла Sainsbury's, заняв второе место после Tesco.

Бренд George получил мощное развитие за счёт ресурсов Walmart и стал одной из самых прибыльных марок доступной одежды в стране. Выручка Asda выросла с 10 до 20,55 млрд фунтов стерлингов за первое десятилетие под американским крылом. Но затем начались проблемы, которые в итоге привели к нынешнему кризису.

#Шесть ошибок, которые убили преимущество

1. Рост конкуренции. Asda прозевала запуск немецких дискаунтеров Aldi и Lidl в 2008 году — их цены были на 15–20% ниже, а мировой кризис сделал доступность товаров решающим фактором.
2. Снижение финансирования. Walmart вливал миллиарды в борьбу с Amazon на домашнем рынке США, и на модернизацию британских магазинов денег не оставалось.
3. Неудачная ставка на Click & Collect. Asda планировала развернуть тысячи пунктов самовывоза на своих АЗС, но британцы требовали доставку до двери. В 2015 году программу заморозили.
4. Неподходящая IT-система. Громоздкая инфраструктура Retail Link от Walmart не позволяла локальному менеджменту оперативно менять заказы или код приложений без согласования с США.
5. Отсутствие программы лояльности. Asda принципиально отказывалась от карт лояльности, пока Tesco собирала данные через Clubcard с 1995 года, а Sainsbury's развивала Nectar. Собственное приложение Asda Rewards появилось только в 2022 году — с опозданием почти на 30 лет.
6. Игнорирование магазинов у дома. Пока конкуренты занимали лучшие локации в Лондоне, Asda полностью игнорировала формат. Когда спохватились в пандемию, свободных мест уже не было.

#Новые владельцы, старые проблемы

В 2020 году братья-миллиардеры Мохсин и Зубер Исса вместе с TDR Capital выкупили Asda у Walmart за 6,8 млрд фунтов стерлингов — на треть дешевле, чем она стоила в 1999 году с учётом инфляции. За Walmart осталось 10% акций, которые новые владельцы должны выкупить к февралю 2028 года.

Новые собственники запустили программу лояльности и первые магазины шаговой доступности, но IT-инфраструктура Walmart до сих пор парализует логистику. Летом 2026 года Asda заключила сделку с Ocado Group на создание собственной системы IT-учёта и налаживание онлайн-заказов. Однако в 2024 году в компании снова заговорили о банкротстве, и в кресло CEO вернулся Аллан Лейтон — тот самый, что спас Asda в 1990-х.

Лейтон поставил цель сделать цены к концу 2026 года на 5–10% ниже, чем у традиционных супермаркетов. Цены действительно снизились, но покупатели не вернулись. Убытки по итогам 2025 года достигли почти 1 млрд фунтов стерлингов — как в начале 1990-х. Сам Лейтон признаёт: на выход из кризиса нужно минимум пять лет.

Сейчас у Asda 580 супермаркетов, 517 магазинов шаговой доступности и 769 АЗС. Для сравнения: у Tesco формат «у дома» представлен 2700 точками, у Co-op Food — 2400, у Sainsbury's — почти 900.

#Что это значит для селлеров

История Asda — это напоминание о том, что низкая цена без понимания покупателя не работает в долгую. Компания десятилетиями игнорировала цифровизацию, программы лояльности и удобство клиента — и теперь платит за это миллиардными убытками. Для селлеров на маркетплейсах урок простой: следите за трендами, собирайте данные о покупателях и не откладывайте изменения на потом. Конкуренты, которые быстрее адаптируются, всегда займут ваше место.