Рост аудитории маркетплейсов остановился: что это значит для селлеров

Свежие цифры по трафику Wildberries и Ozon за январь-май 2026 года ясно дают понять: гонка за новой аудиторией финишировала. Среднемесячная аудитория Wildberries прибавила лишь 1% к прошлому году. У Ozon динамика чуть бодрее — 3%, но это бледная тень от прошлогодних 6%. Маркетплейсы достигли потолка: основная масса экономически активных россиян уже стала их пользователями.

#Почему трафик перестал расти

Покупательская активность упирается не только в демографию. Поменялась сама модель потребления: люди перешли в режим сбережения. Они чаще сравнивают цены, реже совершают спонтанные заказы и внимательнее планируют бюджет. Номинальный рост расходов на онлайн-площадках замедлился почти вдвое относительно прошлогодних темпов.

Второй удар нанесли технические ограничения. Нестабильная работа интернета и сложности с доступом к VPN-сервисам заметно просадили мобильный трафик крупнейших платформ. Часть аудитории просто стала реже заходить в приложения, не имея возможности быстро скроллить ленту в дороге или на работе.

Главный инсайт этого года: маркетплейсы больше не могут расти экстенсивно. Центр тяжести сместился с привлечения новых голов на удержание и монетизацию текущих.

#Как площадки реагируют на стагнацию

Логика платформ изменилась. Если раньше KPI выглядел как «приведи миллион новичков», то теперь это «сделай так, чтобы текущий миллион заходил чаще и оставлял больше денег». Отсюда и новая стратегия развития.

• Финансовые сервисы. Собственные карты рассрочки, кешбэки и виртуальные кошельки привязывают пользователя к конкретной экосистеме.
• Экспансия в смежные ниши. Доставка продуктов, готовой еды, билеты, бронирование отелей — всё это увеличивает частоту касаний с брендом.
• Выход в соседние страны. Когда внутренний рынок насыщен, рост ищут в СНГ и дальнем зарубежье.
• Подписки и лояльность. Платные подписки вроде Wildberries Premium или Ozon Premium создают барьер для ухода к конкуренту.

#Чем это оборачивается для селлеров

Для продавцов новая стратегия площадок создает двойственное положение. С одной стороны, платформы заинтересованы в том, чтобы удерживать клиента качественным ассортиментом — а значит, хорошие селлеры с рейтингом и оборачиваемостью получают преференции. С другой — конкуренция за кошелек одного и того же покупателя становится запредельной.

Раньше можно было расти вместе с рынком: вы заходили в новую нишу, и поток свежей аудитории сам выносил вас наверх. Теперь каждый новый заказ — это результат прямого перехвата клиента у конкурента. Борьба идет за частоту покупок и средний чек.

#Где брать продажи, если аудитория не растет

Селлерам нужно пересобрать подход к продвижению. Ставка на органический трафик с витрины маркетплейса без дополнительных усилий работает все хуже. Вот три направления, которые выходят на первый план.

1. Работа с повторными покупками. Стимулируйте клиента возвращаться: программы лояльности внутри вашего магазина, персональные скидки на второй заказ, триггерные рассылки. Это дешевле, чем гоняться за новым клиентом.
2. Максимальная конверсия карточки. Когда трафик ограничен, каждый посетитель на вес золота. Инфографика, видеообзоры, rich-контент, отзывы с фото — всё это напрямую влияет на решение о покупке.
3. Внешний трафик. Приводить покупателей из соцсетей, Telegram-каналов и блогов. Платформы это поощряют, а вы получаете аудиторию, не зависящую от алгоритмов ранжирования внутри маркетплейса.

#Что это значит для селлеров

Рынок перешел из фазы легкого роста в фазу жесткой конкуренции за внимание. Победят те, кто быстрее адаптируется к сберегательной модели покупателя и научится удерживать клиента за пределами стандартных инструментов площадки. Маркетплейсы продолжат усиливать экосистемы, а селлерам стоит усилить работу с лояльностью и конверсией, иначе можно просто потеряться в ленте.