Брендовые и небрендовые запросы: как селлеру не потерять продажи

Покупатель вбивает в поиск «кроссовки Nike» — это брендовый запрос. А если он пишет просто «беговые кроссовки» — небрендовый. Казалось бы, разница только в словах, но стратегия продвижения и ожидания пользователя в этих случаях кардинально разные. Селлеры, которые фокусируются только на одном типе запросов, теряют до половины потенциальной аудитории. Разбираемся, как работать с обоими направлениями и не распылять бюджет.

#Почему брендовые запросы — это не только про известные имена

Брендовый запрос — это когда пользователь точно знает, что хочет: конкретный бренд, модель или линейку товаров. Например, «iPhone 15 Pro» или «джинсы Levi's 501». Такие запросы обычно имеют высокую конверсию, потому что человек уже принял решение о покупке. Но есть нюанс: на маркетплейсах вроде Wildberries или Ozon брендовый запрос может вести не только на карточку официального представителя, но и на карточки перекупов или товары с похожими названиями.

Для селлера брендовый запрос — это возможность получить покупателя, который уже «созрел». Но если у вас нет официального статуса или вы продаёте товары не самого раскрученного бренда, конкуренция за такой трафик может быть жёсткой. При этом небрендовые запросы — это, по сути, работа с холодной аудиторией: человек ещё не знает, какой именно товар купит, и сравнивает варианты.

• Брендовый запрос — высокая конверсия, но узкий охват и зависимость от узнаваемости бренда.
• Небрендовый запрос — широкий охват, но ниже конверсия и выше конкуренция за внимание.
• Смешанный подход — работа с обоими типами запросов позволяет закрыть и «горячих», и «холодных» покупателей.

На практике это значит, что селлеру нужно не выбирать что-то одно, а выстраивать стратегию, которая охватывает оба направления. Иначе вы либо боретесь за уже готовых к покупке пользователей, либо пытаетесь прогреть тех, кто ещё не определился. И то и другое по отдельности — это потерянные деньги.

#Как небрендовые запросы помогают растить продажи

Небрендовые запросы — это «платье в пол», «беспроводные наушники», «корм для кошек». Пользователь не указывает конкретный бренд, а значит, он открыт к предложениям. Для селлера это шанс показать свой товар тем, кто о нём ещё не знает. Но есть подвох: алгоритмы маркетплейсов ранжируют карточки по релевантности, и если ваш товар не оптимизирован под такие запросы, он просто не попадёт в выдачу.

Работа с небрендовыми запросами требует вложений в SEO-оптимизацию карточки: правильные ключевые слова в названии, описании и характеристиках. Причём важно учитывать, что пользователи на Яндекс Маркете и Ozon могут формулировать запросы по-разному. Например, на одном маркетплейсе чаще ищут «кроссовки для бега», а на другом — «беговые кроссовки мужские». Эти нюансы нужно отслеживать и подстраиваться.

Селлер, который игнорирует небрендовые запросы, остаётся невидимым для 70% потенциальных покупателей, которые ещё не определились с выбором.

При этом не стоит думать, что небрендовые запросы — это только про новичков. Даже крупные бренды активно работают с такими запросами, чтобы перехватывать аудиторию на стадии выбора. Например, если пользователь ищет «стиральный порошок», бренд может показывать свою рекламу, даже если человек не назвал его. Это работает и на маркетплейсах: карточка с правильными ключами получает больше показов, а значит, больше шансов на продажу.

#Как собрать семантику для небрендовых запросов

Чтобы эффективно работать с небрендовыми запросами, нужно собрать релевантную семантику. Вот базовый алгоритм:

1. Проанализируйте поисковые подсказки на маркетплейсах — они показывают, как реально формулируют запросы пользователи.
2. Изучите карточки конкурентов, которые уже ранжируются по нужным запросам, и выпишите их ключевые слова.
3. Используйте сервисы аналитики ключевых слов, например, МПстат или Moneyplace, чтобы оценить частотность и конкуренцию.
4. Разделите собранные ключи на группы: высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные, и распределите их по карточкам.

После сбора семантики нужно органично вписать ключи в текст карточки. Но не переспамливайте: алгоритмы маркетплейсов могут понизить карточку за переоптимизацию. Лучше писать естественно, но с учётом ключевых слов.

#Брендовые запросы: как использовать чужую узнаваемость

Если вы продаёте товары известных брендов, брендовые запросы — ваш хлеб. Но даже если вы продаёте собственный бренд, вы можете использовать брендовые запросы для захвата аудитории конкурентов. Например, если пользователь ищет «Apple Watch», вы можете предложить ему свой аксессуар для часов, если он релевантен. Главное — не нарушать правила маркетплейса и не вводить покупателя в заблуждение.

На Wildberries и Ozon брендовые запросы часто ведут на карточки с похожими названиями, и это открывает возможности для селлеров. Но тут важно следить за юридической чистотой: нельзя использовать чужие товарные знаки в названии своей карточки, если вы не имеете права на их использование. Это может привести к блокировке карточки или даже судебным искам.

• Используйте брендовые запросы в рекламных кампаниях, чтобы перехватывать трафик у конкурентов.
• Добавляйте брендовые ключи в описание, если это уместно и не нарушает правила.
• Следите за тем, чтобы ваш товар действительно соответствовал ожиданиям пользователя по брендовому запросу.

При этом не стоит забывать, что брендовые запросы — это не только про названия. Это ещё и про модели, артикулы, серии. Например, запрос «iPhone 13 128 ГБ синий» — это тоже брендовый запрос, и он очень конкретный. Если у вас есть такой товар, вы должны быть уверены, что ваша карточка появится в выдаче по этому запросу.

#Как сочетать оба типа запросов в одной стратегии

Идеальная стратегия — это когда вы работаете и с брендовыми, и с небрендовыми запросами одновременно. Но как это сделать без раздувания бюджета? Начните с анализа: посмотрите, какие запросы уже приводят к вам трафик, а какие — нет. Возможно, у вас уже есть карточки, которые ранжируются по небрендовым запросам, но вы их не замечаете.

Далее распределите бюджет между типами запросов. Обычно небрендовые запросы требуют больше вложений на старте, потому что нужно завоевать позиции. Брендовые запросы дешевле в продвижении, если у вас уже есть узнаваемость. Но если вы новичок, вам придётся вкладываться в оба направления, чтобы раскачать продажи.

1. Проведите аудит текущих карточек: какие запросы они закрывают, а какие нет.
2. Составьте список приоритетных брендовых и небрендовых запросов для каждой карточки.
3. Настройте рекламные кампании отдельно для каждого типа запросов, чтобы видеть эффективность.
4. Регулярно анализируйте поисковые запросы, по которым вас находят, и добавляйте новые ключи.

Важно помнить, что маркетплейсы постоянно меняют алгоритмы, и то, что работало вчера, может перестать работать завтра. Поэтому стратегия должна быть гибкой: тестируйте новые ключи, следите за конкурентами и адаптируйтесь.

#Что это значит для селлеров

Работа с брендовыми и небрендовыми запросами — это не роскошь, а необходимость для любого селлера, который хочет стабильных продаж. Игнорируя один из типов, вы отдаёте часть аудитории конкурентам. Начните с малого: проанализируйте свои карточки, соберите семантику по обоим типам запросов и настройте раздельные рекламные кампании. Уже через месяц вы увидите, какие запросы приносят больше конверсий, и сможете скорректировать стратегию.

Не бойтесь экспериментировать и помните: на маркетплейсах побеждает тот, кто лучше понимает своего покупателя. А понимание начинается с запросов, которые он вводит в поисковую строку.