Что изменилось в рекламе на маркетплейсах в 2026 году

Начало 2026 года принесло селлерам несколько инструментов, которые меняют подход к продвижению. Если вы до сих пор работаете по схемам прошлого года — вы либо переплачиваете, либо упускаете аудиторию. Разбираем конкретные нововведения на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете — без воды, только факты и цифры.

#Wildberries впервые открыл рекламу для брендов без карточек

Раньше рекламироваться на Wildberries могли только зарегистрированные продавцы с активными товарами. С января 2026 года платформа запустила кабинет внешних рекламодателей — отдельный интерфейс для юрлиц и ИП, у которых нет статуса продавца.

Кому это даёт возможности:

• Брендам, чьи товары продают официальные дистрибьюторы на WB
• Компаниям, продвигающим мобильные приложения или офлайн-точки через трафик маркетплейса
• Рекламодателям, которые хотят протестировать аудиторию перед выходом на площадку

В новом кабинете нет инструментов для продвижения карточек товаров — зато доступны брендовые форматы: баннеры на главной, видеореклама в пунктах выдачи, спонсорские размещения в категориях. Отдельный биллинг, отдельная аналитика.

Если ваш бренд продаётся через партнёров на WB — кабинет внешних рекламодателей позволяет контролировать присутствие на платформе напрямую, без посредников.

#Видеореклама в ПВЗ: 10 секунд без звука

Wildberries оснастил часть пунктов выдачи экранами и начал продавать на них рекламные слоты. Формат жёсткий: ролик до 10 секунд, формат MP4 с кодеком H.264, воспроизведение без звука в большинстве точек.

Таргетинг доступен только по регионам и городам — никакого поведенческого сегментирования. Это охватный инструмент, а не перфоманс. Если есть готовый брендовый видеоконтент — протестируйте с минимальным бюджетом. Главное: продукт и логотип должны быть видны в первые 3 секунды, текст — крупным и читаемым.

#Промобонусы на WB: платформа взяла на себя часть скидки

В 2026 году Wildberries скорректировал механику промобонусов в совместных акциях. Ключевое изменение: для части акций платформа берёт на себя большую долю скидки — но с условием участия в определённых категориях и выполнения минимального объёма продаж.

Как считать рентабельность:

1. Смотрите долю скидки, которую берёт на себя WB (теперь указано в карточке акции)
2. Считайте маржу от цены со скидкой минус только вашу часть, а не полную скидку
3. Учитывайте минимальный объём — если не выполните, условия могут измениться

Участие в акциях с частичной компенсацией от платформы стало выгоднее, чем год назад — но только для тех, кто считает цифры перед подключением, а не соглашается по умолчанию.

#Ozon запустил гибридную модель CPC+CPO

На Ozon появилась комбинированная модель оплаты: CPC+CPO (оплата за клик плюс оплата за заказ). Ставки в обоих случаях ниже, чем при чистой модели, а алгоритм использует комбинированный сигнал для ранжирования рекламных позиций.

Пример расчёта для товара стоимостью 2000 ₽ с конверсией 5%:

• Чистый CPC: 15 ₽/клик → стоимость заказа 300 ₽ → ДРР 15%
• Чистый CPO: 200 ₽/заказ → ДРР 10%
• Комбо: 8 ₽/клик + 100 ₽/заказ → 260 ₽/заказ → ДРР 13%

Конкретная рекомендация: запустите A/B-тест на 3–5 топовых SKU. Выделите равный недельный бюджет на каждую модель, через две недели оставьте победителя. Не переносите весь бюджет сразу — сначала проверьте на небольшой выборке.

#Алгоритм ранжирования Ozon теперь учитывает рекламную активность

Ozon обновил алгоритм ранжирования. Теперь товары с активными рекламными кампаниями и хорошей конверсией получают буст в органической выдаче. Это значит: реклама влияет не только на платный трафик, но и на бесплатный.

Что ещё изменилось:

• Рейтинг продавца влияет сильнее: скорость обработки заказов, процент отмен, работа с отзывами
• CTR карточки (конверсия из показа в клик) учитывается как сигнал качества
• Полнота заполнения карточки: без видео и дополнительных характеристик — ниже позиции даже при хорошем рейтинге

Вывод: выгоднее рекламировать товар с качественной карточкой и высокой конверсией, чем «сырой» товар с надеждой, что реклама вытащит продажи. Сначала доработайте карточку — потом лейте бюджет.

#Ozon добавил расширенную аналитику кампаний

В рекламном кабинете Ozon появились новые метрики, которые помогают понять эффективность глубже:

• Post-view конверсия — продажи от пользователей, которые видели рекламу, но не кликали
• Частота показов — теперь видно, не «выгораете» ли вы по аудитории (больше 5–7 раз в неделю — пора менять креатив)
• Детализация по источникам — отдельно поиск, карточка похожего товара, баннеры
• Сравнение с категориальными бенчмарками — как ваш CTR и конверсия соотносятся со средними по категории

Эти данные позволяют не просто смотреть на ДРР, а понимать, на каком этапе воронки теряется эффективность. Если частота показов высокая, а CTR падает — проблема в креативе. Если CTR хороший, а конверсия низкая — проблема в карточке или цене.

#Как перераспределить бюджет между площадками

Новые инструменты — не повод переливать весь бюджет в эксперименты. Вот конкретный алгоритм:

1. Проверьте текущий ДРР по площадкам. Новые форматы — не причина бросать бюджет туда, где появилось что-то новое. Сначала посмотрите, где у вас самая высокая отдача прямо сейчас.
2. Выделите на тест 10–15% от бюджета площадки на 2–3 недели. Не переносите деньги из работающих кампаний в новые просто потому, что они новые.
3. Видеорекламу в ПВЗ WB и поп-апы ЯМ тестируйте отдельно от перфоманс-бюджета. Это охватные форматы без прямой атрибуции — не ждите от них прямых продаж.
4. На Ozon переведите 3–5 топовых SKU на все три модели параллельно. Равный недельный бюджет, через две недели — анализ и выбор победителя.
5. Распределяйте бюджет по маржинальности, а не по обороту. Больше инвестиций туда, где с рубля продаж остаётся больше чистой прибыли.

#Что это значит для селлеров

Нововведения 2026 года дают больше гибкости — но только тем, кто тестирует инструменты системно, а не хаотично. Не гонитесь за всеми форматами сразу. Выберите одну-две площадки, где у вас уже есть результат, протестируйте новые механики с ограниченным бюджетом, замерьте цифры. Только после этого масштабируйте то, что сработало.